Từ tiếng mõ làng đến quảng cáo ngày nay

“Mõ làng” - người truyền tin

Làng quê xưa có “thằng mõ” làm nghề truyền tin bị coi thường. Trong Tạp chí xưa và nay số tháng 2/1995 cho biết rằng: “Có hai tư liệu quan trọng giúp xác định sự ra đời của nhân vật này là “Hồng Đức quốc âm thi tập” và vở chèo cổ “Quan Âm Thị Kính”. Ở phần phụ lục “Hồng Đức quốc âm thi tập” có bài “Thằng mõ”… ; trong “Quan Âm Thị Kính’, mẹ Đốp là vợ thằng mõ. Vở chèo này đã được khẳng định là ra đời vào thế kỉ XV”.

Bán nguyệt san Mua và Bán, số 1, ngày 01/6/1927. (Nguồn ảnh: gallica.bnf.fr)

Người rao mõ thường bị khinh miệt, gọi là “thằng mõ”, có vai trò quan trọng trong thông tin truyền khẩu của Việt Nam qua nhiều thế kỉ. Người rao mõ thường cầm cái mõ bằng gộc tre khô và cái dùi tre trong tay, gõ một hồi cho mọi người nghe rồi cất tiếng rao cho mọi người biết tin tức hoặc mệnh lệnh của vua, hay những điều muốn thông báo.

Mõ là của cả làng. Mõ là lao động dịch vụ chứ không phải lao động sản xuất, do đó không quan hệ gì nhiều và trực tiếp đến ruộng đồng và công cụ lao động. Nhà nghiên cứu người Pháp Gustave Dumoutier cho biết mỗi làng có một hay hai “thằng mõ”. Họ đi khắp làng trên, xóm dưới rao các quyết định của hương hội. “Thằng mõ” phải phục vụ hương chức trong các buổi cỗ bàn đình đám. “Thằng mõ có quyền cấy rẽ vài sào công điền, mà người ta cho phép hắn chính tay cày, tay cấy. Hơn nữa theo tục lệ, vào mùa gặt mỗi gia đình nông dân cho hắn một bó lúa. Không ai dám bỏ phần đóng góp này, vì sợ dân làng khinh bỉ” - nhà nghiên cứu người Pháp Gustave Dumoutier cho biết.

Mõ đứng ngoài các cuộc tranh chấp, các phe, giáp trong làng. Mõ gần gũi với chức dịch nên biết rõ nội dung tranh chấp giữa các cá nhân hay dòng họ, nhưng không ủng hộ một phe phái nào. Mõ không có hành vi tiêu cực trong đời sống cộng đồng. Mõ bị dân làng khinh rẻ, nhưng không ai căm ghét như với bọn trộm cướp hay cường hào. Con cái của mõ sinh ra không được đi học, khi lấy chồng, lấy vợ chỉ được lấy con nhà mõ và vô hình trung “nghề mõ” trở thành cha truyền con nối. Khi làng có đình đám, cả gia đình mõ được huy động ra làm “việc làng”, khi chia phần, dân làng cũng chia cho mõ một cỗ riêng, ăn không hết thì mang về…

Quảng cáo trên tờ Gia định báo. (Nguồn ảnh: Trung tâm Lưu trữ quốc gia).

Một nghề rao trong làng, nhưng cuộc sống lại bên lề làng xã, tuy vậy thân phận của họ lại có sức hút khá lớn trong nhịp sống làng quê. Nếu thiếu tiếng rao của “thằng mõ” coi như dân làng không có kết nối thông tin và có thể coi là “mù thông tin”. “Thằng mõ” bị coi khinh, nhưng lại rất quan trọng ở xã hội lúc đó. Trong lịch sử báo chí Việt Nam, Huỳnh Văn Tòng đã viết: “Về góc độ truyền thông đại chúng, “thằng mõ” được xem là phương tiện truyền thông sơ khai nhất trong xã hội cổ truyền Việt Nam, và đã tồn tại đến thế kỷ 20 với đóng góp giá trị nhất định trong việc mang tin tức đến cho dân làng”.

Báo chí và quảng cáo

Một số nghiên cứu cho rằng quảng cáo xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam là trên tờ Gia Định báo khoảng những năm đầu 1880. Có thể khẳng định hoạt động quảng cáo đã theo chân những người phương Tây, nhất là người Pháp đến Việt Nam.

Cùng với sự phát triển của báo chí, hoạt động quảng cáo cũng ngày một nở rộ. Ngoài báo chí, các bích chương, áp-phích dán trên đường phố, với màu sắc, hình ảnh sinh động, hấp dẫn cũng là hình thức quảng cáo rất thu hút đã làm thay đổi toàn diện nhãn quan tiêu dùng của người Việt thời điểm đó.

Trên báo chí, quảng cáo ban đầu còn khá đơn giản chỉ là những mẩu tin nhỏ mang tính thông báo, giới thiệu sách, thuốc chữa bệnh… Dần dần hoạt động này ngày càng phổ biến với nhiều sản phẩm phong phú như các mặt hàng gia dụng, thời trang, mỹ phẩm, rượu, bia, thuốc lá… Nội dung, hình ảnh cũng được biên tập theo lối “giật tít” khá thú vị nhằm tác động đến sự tò mò và thị giác của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, phải đến những năm 1930 quảng cáo mới thực sự trở thành một chuyên mục thường xuyên trên báo chí. Hầu hết các báo ra hàng ngày, tuần san, nguyệt san đều dành ít nhất một trang cố định thường kỳ cho quảng cáo. Nguồn thu từ dịch vụ quảng cáo đã trở thành nguồn thu nhập quan trọng để trang trải cho hoạt động của các tòa báo.

Báo chí vẫn là kênh thông tin chủ yếu và hình thức quảng cáo cũng ngày một lôi cuốn. Nhiều hãng nước ngoài nổi tiếng cũng đua nhau giới thiệu sản phẩm tại Việt Nam như xe hơi, xe gắn máy cho đến các dịch vụ ngân hàng, hàng không, du lịch… được mời chào khá rầm rộ.

Thông tin từ Trung tâm Lưu trữ quốc gia cho biết: “Từ cuối thế kỷ 19, khi những tờ báo đầu tiên phát hành tại Việt Nam và chủ yếu dưới dạng công báo, ta đã thấy xuất hiện các trang quảng cáo. Sau này, nội dung và thể loại báo ngày càng đa dạng nhưng có một điểm chung là đều dành một số lượng trang nhất định để đăng quảng cáo, rao vặt cho các tổ chức và cá nhân.

Năm 1927, bán nguyệt san Mua và Bán (Achats et Ventes) chuyên về quảng cáo phát hành tại Sài Gòn. Tòa soạn báo đặt tại số 115, boulevard de la Somme (nay là đường Hàm Nghi, TP Hồ Chí Minh). Giám đốc Tòa soạn là J.G. Hérisson. Tôn chỉ của báo được đăng trên số đầu tiên ra ngày 01 tháng 6 cùng năm: “Sáng kiến mà chúng tôi đưa ra hôm nay, bằng cách phát hành một tờ báo mới, đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh chóng của các doanh nhân hiện đại. Hai lần mỗi tháng, chúng tôi tập trung trên báo những lời chào hàng hấp dẫn nhất được gửi đến cho Tòa soạn.

Những khách hàng đặt báo có thể thông qua chúng tôi để nắm bắt thông tin về những mối làm ăn khiến quý vị quan tâm mà không cần phải đi bất kỳ đâu hay mất chút thời gian nào. […] Báo Mua và Bán không chỉ là một cơ quan tận tâm với lợi ích của quý khách. Hơn thế nữa và tuyệt vời hơn cả, đây là cơ quan được thành lập để phụng sự quý khách”.

Thông tin trên báo được đưa về các chuyên mục chính như Đất đai/Nhà cửa, Đồn điền, Trồng trọt (phân bón), Dụng cụ lao động, Luật, Quảng cáo, Rao vặt, Truyện cười. Trên số 2, ra ngày 15/6/1927, Tòa soạn này cho biết lượng phát hành của báo "Mua và Bán" đã đạt trên 4.000 bản. Báo được gửi đến tất cả những độc giả có thể quan tâm đến việc kinh doanh tại Đông Dương. Tòa soạn còn có thông tín viên để quảng bá tờ báo ở Pháp và nước ngoài. Báo "Mua và Bán" xuất bản ở Pháp bằng chữ Quốc ngữ và chữ Hán.

Hai năm sau, thêm một tờ báo chuyên về quảng cáo nữa ra đời. Đó là Quảng cáo Thương vụ Tổng biên (Revue de publicité commerciale) do ông Nguyễn Văn Phải làm Tổng lý kiêm chủ nhiệm. Cuối năm 1929, trên bìa báo xuất hiện thêm tên của chủ bút Trần Huỳnh và một người phụ trách quảng cáo Đoàn Trung Côn. Tòa soạn báo ở số 70 rue Pèllerin, Sài Gòn (nay là đường Pasteur, TP Hồ Chí Minh).

Quảng cáo Thương vụ Tổng biên được xuất bản dưới dạng tuần báo, ra thứ Năm hàng tuần. Trên số báo in thử, tòa soạn bộc bạch: “Vì sao mà chúng tôi đứng ra xin xuất bản tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên này? Chúng tôi trộm nghĩ: Hiện thời trong xứ ta, các báo chí quốc âm xuất bản cũng đã nhiều, mỗi tờ đều có một mục đích làm mỗi cơ quan tất cả. Nhưng phần thương mãi công nghệ thì hình như chưa có cơ quan nào. Vả lại từ ngày bốn bể giao thông, năm châu chung chợ đến nay thì trên thế giới bất luận lớn nhỏ nước nào cũng đua nhau khuynh hướng về con đường kinh tế nhiều hơn hết”.

Quảng cáo Thương vụ Tổng biên chỉ thu phí quảng cáo mà không bán báo. Báo được phân phát miễn phí cho những ai có nhu cầu, miễn là người nhận báo thanh toán cước phí vận chuyển cho tòa soạn theo từng số báo hoặc trọn gói theo tháng hay theo năm.

Sự xuất hiện của những tờ báo chuyên về quảng cáo thương mại ở Việt Nam đầu thế kỷ 20 cho thấy sự quan tâm của người đương thời đối với việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm cũng như mong muốn của các chủ tòa soạn về việc mở rộng hoạt động thương mại trong nước. Ở thời buổi các phương tiện thông tin liên lạc còn hạn chế, những tờ báo này chính là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng.