Mất thuộc tính “sáng tạo”, Trung Nguyên tái cơ cấu hay chấp nhận “hít khói“?

Từ câu chuyện "Hạt cà phê “kỳ quặc” gây tranh cãi của Trung Nguyên, hay cà phê Trung Nguyên "vắng bóng" tại các vị trí “vàng” ở Thủ đô, rất nhiều độc giả, các chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và thị trường cà phê đã đưa ra những bình luận, phân tích về thương hiệu cà phê này. Báo Pháp luật Việt Nam xin trích giới thiệu một số nhận định, phân tích của các chuyên gia quan tâm đến lĩnh vực này. 

Trên trang cá nhân của ông Đỗ Hòa, nguyên là Tổng Giám đốc của Trung Nguyên đã bày tỏ: “Do chủ quan khinh địch, không "giải quyết" đối thủ sớm để đến khi nhìn lại thì Highlands đã quá mạnh, đã xí hầu hết những vị trí tốt và dần dần thống trị thị trường các chuỗi quán cafe phổ biến. Trung Nguyên do chậm chân đi sau nên đã lỡ chuyến đò. Có lẽ xét thấy khó đánh bật được Highlands trên phân khúc phổ biến nên Trung Nguyên phải lấy những điểm còn lại và sử dụng những vị trí này nhằm đối phó với một đối thủ cao hơn mới: Starbucks”.

Vị nguyên Tổng Giám đốc của Trung Nguyên đã chia sẻ thêm: Hiện tại, thị trường cafe vẫn chưa yên. Lần này đến lượt một nhân viên cũ làm việc cho Trung Nguyên, với mô hình take-away (caffe mang theo - PV) đang lên, Passio. Chuỗi take-away cafe này đang có tham vọng thay Trung Nguyên thống trị thị trường phổ biến, một thị trường mà Trung Nguyên đã bỏ rơi khi tái dựng chuỗi cafe và định vị cao cấp. Có lẽ do đã cảm thấy hơi nóng phà vào lưng từ người nhân viên cũ này, Trung Nguyên đã "ra tay" với một chuỗi take-away mới: Brain Station Coffee. 

Tuy nhiên, việc liệu Brain Station Coffee với nguồn lực của Trung Nguyên có thể chặn đứng được cơn sóng Passio (một thương hiệu cà phê tiên phong sử dụng cà phê đạt chuẩn UTZ ) không thì chưa thể khẳng định được mà còn cần rất nhiều thời gian để kiểm chứng.

Rất nhiều người băn khoăn: Trung Nguyên đã hết sáng tạo?

Nguyên TGĐ của Trung Nguyên cũng nhận định rằng: Trước mắt, điều mà mọi người có thể nhìn thấy là dù định vị là một tiên phong, một thương hiệu sáng tạo, nhưng với những gì đang diễn ra thì dường như Trung Nguyên đã mất thuộc tính "sáng tạo" và dần trở thành một thương hiệu "ăn theo". 

Nếu không khẩn trương tái cơ cấu, Trung Nguyên sẽ khó mà duy trì được vị trí của mình. Đối với thị trường cao cấp, Trung Nguyên khó mà cản được bước tiến của Starbucks. Với thị trường đại trà, Highlands đã thống trị ngày càng mạnh hơn. 

Ngoài ra, theo nhiều chuyên gia đánh giá, việc đánh mất vị trí quan trọng trên thị trường chuỗi cà phê vốn là quan trọng đối với thương hiệu Trung Nguyên (tiếp xúc thương hiệu và nhận biết thương hiệu), thì việc mất thị trường sản phẩm đóng gói, kể cả rang xay và hòa tan, chỉ còn là vấn đề thời gian.

Vị trí của Trung Nguyên trên thị trường sản phẩm đóng gói có được như ngày nay là nhờ yếu tố thương hiệu, nay nếu thương hiệu bị lu mờ dần thì Trung Nguyên không còn gì để giữ thị trường sản phẩm đóng gói, vì hai yếu tố quyết định khác, công nghệ và năng lực đổi mới, thì chưa bao giờ là điểm mạnh của Trung Nguyên nếu so với các đối thủ quốc tế. Đó là chưa nói đến việc Trung Nguyên còn phải "giải quyết" người anh em Vinacafe, vốn cũng đang rú ga tăng tốc.

Dự tính, 5 năm tới, phân khúc cao cấp vẫn chưa phải là mảng lớn nhất ở Việt Nam. Trung Nguyên bỏ phân khúc trung bình để lao vào phân khúc này mà không biết là mình đang lao vào một thị trường đang trong giai đoạn cực kỳ khó khăn (kinh tế suy thoái).

Theo nhận định của độc giả Nguyễn Thế Khoa, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên với chuỗi coffee số 1 của mình định vị vào phân khúc cao cấp đã gần như trắng tay tại đây khi nhóm đối tượng quá nhỏ so với nhóm khách hàng của Starbucks, coffee bean hay highland. Với Starbucks đã dần lộ rõ hình ảnh của mình khi sắp tới sẽ khai trương store thứ 5.

Từ những vị trí đắc địa Starbucks đã dần dịch chuyển qua những mặt bằng nhỏ hơn về đúng với bản chất của Starbucks.Với Highland thì đã thấy sự tái cơ cấu của họ trở nên thành công khi đã bắt đầu tạo cho mình 1 con đường đi vững chắc khi xây dựng cho mình nét riêng sản phẩm riêng. The coffee bean dù đang tỏ ra thế thượng phong khi đứng thứ 2 thị trường nhưng tĩ ràng tay chơi này đang dần bộc lộ bản chất, khi hụt hơi sau dai đoạn định hình thương hiệu.

Theo độc giả này, có thể thấy, tại Việt Nam thì Trung Nguyên lớn hơn Starbucks Việt Nam nhưng đã thua chính mặt trận "cao cấp". Còn với mặt trận truyền thông khi chơi chiến thuật "một mũi tên trúng hai đích" thì Trung Nguyên "chơi" nhầm đối tượng, trong khi Starbucks lật thế cờ khi không tốn 1 xu vẫn tạo ra cơn sóng truyền thông. Và kết quả là khi nhìn lại Starbucks vẫn đông nghẹt, cái thua ở đây là tuy biết cà phê tại Starbucks có vẻ ko hợp khẩu vị nhưng khách vẫn chấp nhận uống. Để rồi lúc này khách đã làm quen với thức uống và người Việt thì vẫn xếp hàng dù các cửa hàng đã hoạt động hết công xuất.

Starbucks đang vươn lên mạnh mẽ tại Việt nam.

“Với Brand station của trung nguyên, phải nói đây là bước đi chậm và "ngốc" nhất của Trung Nguyên hiện tại khi khai thác thương hiệu này như mấy cửa hàng coffee rang xay tại chỗ mọc nhan nhản tại Sài Gòn, Hà Nội. Khách hàng ko tìm được thứ mà họ cần là những sản phẩm đúng nghĩa mà phân khúc khách hàng trung bình của nhóm Passio hay Urban Station đang cung cấp và cảm giác già nua của Trung Nguyên đã ám ảnh thương hiệu mới này khiến mọi thứ quay lưng nhiều hơn với Trung Nguyên. Cũng không trách được vì ý đồ cuối cùng là để Trung Nguyên lấy lại tên Trung Nguyên đúng nghĩa thay vì đi phân phát như trước đây”- Anh Khoa nhận định.

Chiến lược của Trung Nguyên lâu nay là "định hướng đối thủ" chứ không "định hướng thị trường" như những công ty lớn khác. Có lẽ do vậy nên họ không nắm bắt được kịp thời những sự thay đổi trên thị trường.

Một phần do cấu trúc quản trị thượng tầng và văn hóa đặc thù của Trung Nguyên không cho phép họ đáp ứng nhanh hơn, thích ứng nhanh hơn với những thay đổi của thị trường. Từ đó, đề ra việc tái cơ cấu Trung Nguyên là cần thiết, đây là hành động có thể đem lại hơi thở mới cho Trung Nguyên.

Trong nước, Starbucks, Highlands ....đã vượt mặt Trung Nguyên như thế nào?

Nếu so sánh cà phê Trung Nguyên vời Starbucks thì thật là khập khễnh. Thông qua sự có mặt của Starbucks, có lẽ Trung Nguyên lấy cơ hội để PR mà thôi. Trung Nguyên thời đỉnh điểm đã có đến dăm trăm quán cà phê, nay thì chỉ còn độ hơn 60 quán, trong đó có hơn 55 quán tại Việt Nam và 5 quán tại Singapore. Còn Starbucks thì chỉ trong 12 quốc gia của khu vực châu Á - thái bình dương đã có tới 3.300 quán cà phê giải khát với quy chuẩn chặt chẽ và độc đáo. Riêng tại Trung Quốc, hãng có khoảng 700 cửa hàng. Trên phạm vi toàn cầu, Starbucks có hơn 18.000 cửa hiệu. Mỗi tuần hãng này bán ra 20 triệu ly cà phê với doanh thu hàng chục triệu USD.

Thương hiệu cà phê đến từ Mỹ này tiếp tục khai trương cửa hàng thứ tư vào ngày 21/3/2014, sau 3 cửa hàng mở trước đó.

Cùng với việc khai trương cửa hàng thứ 4 tại TP.HCM, Starbucks cho biết đang nỗ lực chuẩn bị mọi khâu cuối cùng để tiến quân ra thị trường Hà Nội, dự kiến sẽ khai trương cửa hàng đầu tiên tại thủ đô trong quý II/2014.

Ngay từ khi mới ra, Starbucks đã để lại không ít ấn tượng tốt đẹp trong lòng thực khách. Đầu tiên là vị trí đẹp song đây không phải là ưu điểm vì các cửa hàng cà phê như Highlands Coffee, Coffee Bean hay Trung Nguyên đều được đặt ở “đất vàng”.

Điểm mạnh của Starbucks lại nằm ở…ly và những vật dụng khác của cửa hàng. Nhiều khách hàng chia sẻ, bộ ly, cốc, thìa tại Starbucks khá ấn tượng. Không ít người trong số họ có sở thích sưu tầm ly, thìa của Starbucks nên thường xuyên ghé qua Starbucks để uống cà phê.

Ngoài ra, Starbucks cũng rất biết chiều lòng khách hàng. Hàng tuần, Starbucks vẫn mở các khóa đào tạo miễn phí cho người tiêu dùng về cách thức thưởng thức cà phê, từ việc phân biệt các mùi, vị, đến việc kết hợp các loại bánh, trái và các phương thức pha chế.

Những status giới thiệu các khóa đào tạo của Starbucks trên facebook thường nhận được nhiều bình luận từ cộng đồng mạng. Đa số bày tỏ sự thích thú khi được tận hưởng những giây phút thú vị này cùng Starbucks.

Ngoài Starbucks, hiện nay, Highlands Coffee có thể coi là thương hiệu quán cà phê hạng sang nổi tiếng nhất và có số lượng lớn nhất tại Việt Nam.

Highlands Coffee hiện cũng là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ kinh tế sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt kiều phát triển. Cùng mang danh là cà phê của cùng cao nguyên, Highlands Coffee lợi dụng được thế mạnh của ngôn ngữ hội nhập.

Highlands ngày càng nổi tiếng.

Các quán Highlands Coffee được hình thành không vội vã nhưng cũng khá nhanh chóng. Vị trí của các quán Highlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của thương hiệu này. Nó đồng hành cùng tất cả các trung thâm thương mại và cao ốc lớn, đồng thời có mặt tại các địa đỉnh thuộc hàng “danh thắng” tưởng không ai có thể “vào” được như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát Lớn tại Hà Nội, hay chiếm lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM.

Các quán Highlands Coffee cũng liên tục cung ứng các sản phẩm, gói sản phẩm mới và ít nhiều đã giữ chân được khách hàng trung thành cho dù đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt đến cả từ các thương hiệu Việt lẫn các nhãn hàng quốc tế như Gloria Jeans, Coffe been & Tea Leaf, và mới đây nhất là Starbuck.

Hiện nay, nhiều người còn phản ánh Trung Nguyên hiện chỉ tập trúng phân phối sản phẩm chế phin và 3 in1 mà thôi, còn hệ thống quán Trung Nguyên ngày càng già cội và cũng chỉ bán cafe pha phin là chính, không đồng nhất trong hệ thống, từ giá cả, trang trí, chổ bán đồ ăn chổ không. Chỉ tiếc cho Trung Nguyên là không đón đầu được xu thế phát triển và đang loai hoay với sản phầm cà phê phin.

Thời gian và những biến động của thị trường có thể làm thay đổi tất cả, nhưng tình hình hiện tại khiến Trung Nguyên cần nhìn nhận lại mình và có sự thay đổi, ít nhất là để khẳng định lại uy tín trong mắt khách hàng chuộng thương hiệu Trung Nguyên, trước khi có những toan tính, tham vọng vươn ra biển lớn?!