Bột giặt Việt bị thâu tóm
Trong các sản phẩm tiêu dùng, về bột giặt, trong nhiều năm trước đây, những cái tên như Cô Ba xà bông, Haso… là những thương hiệu Việt đình đám nhất, có lượng tiêu thụ lớn tới mức bất cứ thương hiệu ngoại nào cũng phải mơ ước. Và trong những cái tên này không thể không kể đến Viso.
Thương hiệu bột giặt Viso trước kia là của Công ty hóa chất TP. Hồ Chí Minh, là nhãn hiệu bột giặt thuần Việt được nhiều người lựa chọn và tin dùng. Đây là nhãn hiệu bột giặt lâu đời – ra đời từ năm 1961 và cũng là một trong những niềm tự hào của Việt Nam. Thuở mới khai sinh, Viso là tài sản của riêng ông Trương Văn Khôi, người được mệnh danh “vua bột giặt Viso”.
Viso là sản phẩm hướng tới người tiêu dùng ở phân khúc bình dân với mức giá cả phù hợp với túi tiền của đại bộ phận công chúng. Chất lượng Viso cũng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Viso chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc bột giặt. Mặc dù được đánh giá khá cao cả về giá cả lẫn chất lượng, tuy nhiên, Viso không thể giữ được thương hiệu bột giặt thuần Việt. Nói cách khác, cũng giống như kem đánh răng P/S hay Dạ Lan, Viso cuối cùng đã trở thành thương hiệu ngoại.
Trong những năm đầu mở cửa nền kinh tế, những liên doanh như liên doanh kem đánh răng, liên doanh Coca Cola có khá nhiều thông tin thì liên doanh bột giặt, thông tin rất ít ỏi. Các doanh nghiệp nước ngoài dường như chọn con đường âm thầm thâu tóm doanh nghiệp bột giặt Việt qua hình thức liên doanh.
Khi mới thâm nhập vào Việt Nam, liên doanh là hình thức phổ thông nhất mà các “ông lớn” ngoại quốc lựa chọn. Chẳng hạn, P&G “đổ bộ” vào Việt Nam bằng cách hợp tác với Công ty Phương Đông, chủ sở hữu của bột giặt Cô Ba xà bông lừng lẫy một thời. Tuy nhiên, khi liên doanh với Tập đoàn P&G, nhà máy Xà bông Việt Nam bị buộc phải bỏ tất cả những sản phẩm cũ.
 |
Nếu P&G “kết hôn” với Phương Đông thì khi mới bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, Unilever chọn hình thức liên doanh để tiếp cận thị trường. Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty bột giặt có vị thế lớn trong nước như Viso, Haso để lập nên liên doanh. Kết quả là các liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt ra đời.
Không dừng lại ở đó, các tập đoàn đa quốc gia còn tìm đủ mọi cách để có thể biến những liên doanh như vậy thành công ty 100% có vốn nước ngoài. Cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P/S, các thương hiệu bột giặt kể trên trở thành thương hiệu ngoại nhưng công cuộc thâu tóm này của Unilever diễn ra trong thầm lặng. Tương tự “kịch bản” đã diễn ra với Haso, Viso từ doanh nghiệp thuần Việt trở thành liên doanh và không còn là bột giặt thương hiệu Việt nữa.
Cuộc tái định vị triệu đô
Hiện nay, Viso đang được Unilever quản lý và được định vị là thương hiệu bột giặt lâu đời của Anh và Hà Lan, là nhãn hàng có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất sớm, chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng Việt. Unilever cho hay, các sản phẩm bột giặt Viso được sản xuất tại Việt Nam với công nghệ hiện đại, sử dụng các nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế về phân hủy sinh học và an toàn.
Viso cũng tung ra hàng loạt những lời quảng cáo có cánh: “Bột giặt có khả năng tẩy sạch mọi vết bẩn thường gặp trên quần áo, đồ dùng, có hương thơm dịu nhẹ, tinh tế, không gây hại cho da tay của người dùng, giá cả bình dân, hợp túi tiền của người Việt Nam”; “Những vết bẩn thường gặp trên quần áo như vết bùn đất, dầu mỡ, bút mực, sơn, máu, rượu… dễ dàng xóa sạch chỉ với một ít bột giặt Viso. Cho nên, các bà mẹ hoàn toàn yên tâm khi cho con trẻ nghịch ngợm chơi đùa, khám phá môi trường xung quanh mình mà không lo quần áo bẩn”…
Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever Vietnam tái định vị thương hiệu trong một chiến dịch tiêu tốn hàng triệu đô "Viso migration", nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành Flanker đánh lại Tide ở cùng phân khúc "trắng sáng" và phân khúc giá, ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO. Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường đẩy mạnh Surf ở phân khúc cấp thấp, bên cạnh duy trì tối đa công suất nhà máy, tối ưu hóa hệ thống logistics để tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Cuộc tái định vị triệu đô của Viso kèm theo sự thay đổi đáng kể trong hệ thống của Unilever Vietnam lẫn marketing mix. Cụ thể, thay đổi từ hộ gia đình thu nhập thấp thành hộ gia đình thu nhập bậc trung; bổ sung công nghệ Anh quốc nhằm đối trọng lại Tide (được xem là thương hiệu từ châu Âu trong mắt khách hàng); giá từ cấp thấp lên cấp trung.
Đồng thời, ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro ăn thị phần từ “đàn anh” OMO, chiết khấu nhà phân phối và chủ tạp hóa thay đổi đột ngột ảnh hưởng đến lượng hàng tồn và dòng tiền của nhà phân phối; tung ra những thay đổi tương ứng để đối trọng lại Tide (Surf của Unilever cũng tung ra một số thay đổi để củng cố vị thế ở phân khúc cấp thấp). Không những thế, tung ra nhiều chiến dịch khoác lên mình hình ảnh mới, hình ảnh của chuyên gia đến từ Anh quốc để đẩy mạnh cụm từ "Công nghệ Anh quốc"...
Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu là một việc không dễ dàng, vì tầm ảnh hưởng của tái định vị tác động rất lớn đến toàn bộ doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự thay đổi về chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu và hệ thống vận hành của doanh nghiệp.
Tuy nhiên trong vài năm gần đây, trước sự cạnh tranh từ rất nhiều đối thủ trong nước cũng như quốc tế gia nhập thị trường, thị phần cũng như độ nhận biết về nhãn hiệu bột giặt này lại đang trên đà giảm sút. Một cuộc khảo sát về bột giặt, nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện gần đây với hơn 600 phụ nữ Việt Nam từ 16 – 49 tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi bột giặt, nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình, trong khi tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%.
Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi hơn. Vì vậy, trong bối cảnh thị trường bột giặt gần như bão hòa hiện nay, các nhãn hiệu bột giặt, nước giặt đều đang đổ rất nhiều tiền vào truyền thông, quảng cáo để thu hút khách hàng.
Unilever, công ty mẹ quản lý thương hiệu bột giặt Viso nghĩ ra cách giải quyết vấn đề này. Unilever nghĩ rằng, Viso thực sự cần kết nối lại với người tiêu dùng cũng như lấy lại sự ủng hộ của họ. Đồng thời, đây cũng là cách để gia tăng sự hiện diện và cũng cố về “độ trắng cao cấp” khác biệt của nhãn hiệu này. Mặc dù vậy, không giống như người anh em Omo, Viso tại Việt Nam luôn bị đánh giá là dòng sản phẩm cấp thấp hơn. Vì vậy, Viso cần một ý tưởng “sáng tạo nhưng không tốn kém” để có thể tăng doanh thu, giành lại nhận thức và thị phần.
