Tại VIB, người dùng từ lâu đã không chỉ là chủ sở hữu thẻ tín dụng mà còn chính là người "sản xuất" chiếc thẻ theo đúng nhu cầu của mình. Tự chọn ngày sao kê, số tiền thanh toán tối thiểu, số tiền thanh toán tự động, điều chỉnh hạn mức giao dịch – tất cả đều có thể tùy chỉnh chỉ qua ứng dụng Ngân hàng số MyVIB. Và khi diện mạo thẻ cũng có thể được tự thiết kế bởi khách hàng với tính năng Cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu, sự sáng tạo và xu hướng cá nhân hóa trong mảng thẻ tín dụng liệu đã tới giới hạn hay chưa?
Hãy khám phá câu chuyện đổi mới phía sau hành trình này và xu hướng tương lai của mảng thẻ tín dụng qua cuộc trao đổi với bà Tường Nguyễn – Giám đốc Khối Thẻ VIB.
Sức hút từ những chiếc thẻ độc bản
- Thông thường các ngân hàng sẽ ra mắt bộ sưu tập thẻ với những thiết kế theo chủ đề và cho người dùng lựa chọn. Còn tại VIB, mới đây ngân hàng đã ra mắt tính năng rất thú vị là cho phép khách hàng được thiết kế thẻ theo nhu cầu bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Gen AI) từ Fiza x Zalo AI. Thưa bà, ý tưởng này xuất phát từ đâu?
Chúng tôi lấy cảm hứng từ trào lưu Gen AI Avatar của Zalo, khi nhiều người dùng sử dụng công nghệ này để thay đổi hình đại diện trên mạng xã hội. Ngoài ra, thông qua các nghiên cứu xu hướng thị trường, chúng tôi nhận thấy việc sử dụng AI Avatar đang ngày càng phổ biến. Nhóm người trẻ 20-25 tuổi rất hứng thú với công nghệ này. Từ đó chúng tôi quyết định phát triển tính năng cho phép biến chiếc thẻ thành “avatar”, đại diện cho chính chủ thẻ.
Trước đây, các ngân hàng thường thiết kế theo định vị thương hiệu, tạo ra bộ sưu tập thẻ khá đa dạng nhưng nhìn chung vẫn theo tiêu chuẩn của họ. Trong nhận thức của người dùng, thẻ vẫn là sản phẩm do ngân hàng thiết kế. Chúng tôi muốn tư duy theo hướng khác, để người dùng hoàn toàn có thể tự tạo dấu ấn riêng của mình với phiên bản cá nhân hóa duy nhất.
Với tính năng cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu của VIB, mọi người có thể tự tạo ra những chiếc thẻ tín dụng mang dấu ấn cá nhân riêng bằng cách tải lên ảnh cá nhân hoặc chụp ảnh mới. Công nghệ Gen AI sẽ biến những bức ảnh này thành các phong cách đa dạng, từ hình chibi trẻ trung đến các tác phẩm nghệ thuật tinh tế.
Nghiên cứu sở thích người dùng của chúng tôi cho thấy không phải ai cũng thích sử dụng hình ảnh thật. Vì vậy, tính năng cho phép người dùng thiết kế thẻ theo phong cách chibi - vẫn là hình ảnh của họ nhưng theo phiên bản khác, thể hiện được cá tính riêng.
- Quá trình đi từ ý tưởng đến khi triển khai chính thức, VIB có gặp phải những khó khăn, thách thức nào hay không?
Thẻ tín dụng quốc tế là sản phẩm phải tuân thủ các quy chuẩn từ Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức thẻ quốc tế Mastercard, Visa... Quá trình hiện thực hóa ý tưởng biến mỗi chiếc thẻ thành một “avatar” của người dùng sẽ có những giới hạn nhất định về không gian sáng tạo.
Thêm vào đó, dịch vụ này phát triển theo mô hình số hóa 100%. Chúng tôi cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình thiết kế thẻ theo tiêu chuẩn của Visa và Mastercard, từ việc sắp xếp logo đến các yêu cầu kỹ thuật khác với sự trợ giúp từ các đối tác công nghệ thẻ hàng đầu như MKSmart. Điều này đòi hỏi rất nhiều nguồn lực và thời gian.
Với định vị “dẫn đầu xu thế thẻ”, chúng tôi muốn tạo ra xu hướng mới và đã kiên trì để hoàn thành triển khai trực tuyến. Trước đó, trong suốt quá trình hợp tác với Visa và Mastercard, chúng tôi đã làm việc tích cực để thực hiện được nhiều điều ngoại lệ, chưa từng có tại thị trường Việt Nam và khu vực.
Về mặt công nghệ, VIB có những tiêu chuẩn khắt khe khi chọn đối tác với mục tiêu đảm bảo công nghệ được tích hợp một cách liền mạch, an toàn bảo mật nhưng vẫn linh hoạt, không ảnh hưởng đến thời gian xử lý và trải nghiệm khách hàng. Cho tính năng cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu, công nghệ AI của đối tác cần tạo ra hiệu ứng hình ảnh với chất lượng tốt nhất. Cuối cùng chúng tôi chọn hợp tác với Fiza và Zalo AI. Công nghệ tạo sinh do Zalo AI phát triển có tốc độ xử lý tối ưu, mang lại những hình ảnh chân thực, đẹp mắt và hoạt động ổn định ngay cả khi phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt của ngân hàng.
 |
- VIB là ngân hàng đi đầu trong việc cho phép người dùng được tùy chọn các tính năng thẻ như hoàn tiền, danh mục chi tiêu, số thẻ, ngày sao kê, … Bây giờ, VIB tiếp tục gây bất ngờ với tính năng tự thiết kế hình ảnh in trên thẻ. Rất nhiều người dùng tò mò, liệu “cá nhân hóa” đối với sản phẩm thẻ đã tới giới hạn hay chưa?
Xu hướng “cá nhân hóa” sẽ không có giới hạn. Nếu cách đây 2-3 năm chúng tôi nghĩ rằng đã đến đích thì sẽ không thể có những đổi mới như hôm nay. Tương lai cũng vậy. Ngân hàng sẽ luôn lắng nghe phản hồi của người dùng để cải tiến và phát triển các tính năng mới.
Hiện tại, chúng tôi có kế hoạch cho những dịch vụ sáng tạo hơn. Trong 2-3 năm tới, thẻ của VIB sẽ tiếp tục được cải tiến, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ công nghệ AI để nâng tầm cá nhân hóa.
4E - mô hình đặt khách hàng và trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm
- Chiến lược thẻ của VIB có nhiều nét tương đồng với mô hình marketing 4E, khác với mô hình 4P truyền thống. Đơn vị đã chuyển dịch ra sao?
Với tầm nhìn “Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”, chúng tôi luôn nỗ lực sáng tạo và đặt khách hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động. Điều này rất tương đồng với 4E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism), mô hình đặt khách hàng và trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm. Điều này giúp chúng tôi xây dựng mối quan hệ lâu dài với người dùng, tạo ra giá trị vượt xa việc trao đổi sản phẩm và giúp thương hiệu phát triển trong thời đại kỹ thuật số.
Trong 4E, yếu tố đầu tiên là Experience (trải nghiệm). Trong mảng thẻ của VIB, chúng tôi xem trải nghiệm khách hàng là cốt lõi vì vậy chúng tôi tạo ra nhiều dòng sản phẩm tốt đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và mang đến trải nghiệm sử dụng thẻ vượt trội. Chúng tôi xác định phải dẫn đầu xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm, kết hợp công nghệ hiện đại và sáng tạo. Tính năng cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu với sự hỗ trợ của Gen AI là điển hình mới nhất.
Thứ hai là Exchange (trao đổi giá trị). Thay vì cạnh tranh giá cả để thu hút theo mô hình truyền thống, chúng tôi nhấn mạnh vào giá trị khách hàng nhận được. Thông qua cá nhân hoá, VIB mong muốn giúp khách hàng tối đa hoá lợi ích. Tất cả điều này tạo ra sự trao đổi công bằng, nơi mà khách nhận được nhiều hơn từ mỗi giao dịch thẻ.
Với yếu tố Everywhere (mọi nơi), ngân hàng không chỉ mang thông tin và lợi ích của thẻ tín dụng đến người tiêu dùng Việt mọi nơi, mọi lúc mà còn sẵn sàng tiếp nhận đăng ký, phê duyệt, phát hành thẻ và tương tác với khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ trên mọi nền tảng số.
Với Evangelism (lan tỏa giá trị), chúng tôi tin rằng khi có được trải nghiệm tốt, chính người dùng sẽ là kênh truyền thông tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ của VIB, giúp lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả. Con số hơn 4.000 thiết kế sau 48 giờ ra mắt dù chúng tôi chưa triển khai các hoạt động quảng bá cho tính năng cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu là ví dụ rõ nhất.
- Dòng sản phẩm nào là bước ngoặt rõ ràng nhất cho thấy sự tập trung của VIB vào cá nhân hóa trải nghiệm người dùng?
Super Card có thể xem là dấu ấn rõ ràng nhất của chúng tôi trong xu hướng cá nhân hoá sản phẩm. Đó là lần đầu tiên, người dùng Việt Nam có thể thay đổi rất nhiều tính năng trên thẻ, theo đúng nhu cầu và mong muốn của họ và sau đó chúng ta có thể thấy xu hướng này được lan tỏa rất nhiều ngân hàng khác
Sau đó chúng tôi tiến tới áp dụng mở rộng tính năng cho phép lựa chọn ngày sao kê, số tiền thanh toán tối thiểu, số tiền thanh toán tự động và điều chỉnh hạn mức giao dịch ngay trên ứng dụng MyVIB cho các dòng thẻ khác. Đồng thời mở rộng việc tùy chọn danh mục chi tiêu cho thẻ Cash Back và Family Link nhằm tối đa hóa lợi ích dùng thẻ. Với những tùy chỉnh này, chủ thẻ VIB hiện hầu như đã có thể tự sản xuất thẻ tín dụng của mình về mặt tính năng thẻ.
Đồng thời, sự kiện ra mắt tính năng Cá nhân hóa thiết kế thẻ theo nhu cầu với sự hỗ trợ của công nghệ Gen AI vừa qua cũng cho phép khách hàng VIB tự thiết kế cả diện mạo của thẻ.
Những cải tiến không ngừng nghỉ của chúng tôi đã và đang mang lại cho người dùng những lợi ích vượt trội từ thẻ tín dụng VIB, đồng thời, tạo nên trải nghiệm cá nhân hóa ngày càng toàn diện.
- Bà có thể chia sẻ rõ hơn về yếu tố cạnh tranh khi chuyển từ khái niệm “Price” sang “Exchange”, tập trung vào giá trị trao đổi thay vì cạnh tranh về giá?
Việc các ngân hàng liên tục triển khai chiến lược cạnh tranh ngắn hạn để thu hút khách hàng đã góp phần cải thiện thị trường thanh toán thẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, nếu không có sự cân nhắc kỹ lưỡng, các đơn vị có thể đối mặt với rủi ro là chỉ cạnh tranh bề nổi mà không tạo ra giá trị thực sự, điều này sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hoạt động kinh doanh và khó duy trì trong dài hạn.
Việc cạnh tranh dựa trên giá cả, như ưu đãi hay hoàn tiền (cashback) gần như đã đạt đến giới hạn. Nếu ngân hàng tiếp tục chỉ dựa vào chiến lược này, họ sẽ gặp nhiều thách thức.
Ngược lại, trải nghiệm khách hàng lại có thể thay đổi và cải tiến liên tục. Đây là hướng đi VIB lựa chọn. Khả năng giữ chân lâu dài sẽ phụ thuộc phần lớn vào trải nghiệm dịch vụ. Ban đầu, họ có thể chọn sản phẩm vì giá rẻ hơn, nhưng điều này sẽ không bền vững nếu trải nghiệm tổng thể của sản phẩm không tốt.
Đón đầu thay vì đi theo xu thế
 |
VIB nhận diện và phân tích các thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó có những điều chỉnh trong cách phục vụ. |
- Trước khi đưa ra các giải pháp phù hợp, điều quan trọng là cần phải xác định chân dung khách hàng để đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Làm thế nào để phác hoạ chân dung khách hàng chính xác nhất?
Quan trọng nhất là dữ liệu. Thông qua dữ liệu chúng tôi có thể nhận diện và phân tích các thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó có những điều chỉnh trong cách phục vụ.
Để hiểu rõ hơn, ngân hàng thường xuyên thực hiện các khảo sát và trao đổi định kỳ, theo quý, với chủ thẻ. Chúng tôi chủ động liên hệ để tìm hiểu họ cần gì, trải nghiệm như thế nào và có mong muốn thay đổi ra sao. Ngoài ra, các bộ phận cũng thu thập phản hồi từ nền tảng mạng xã hội để nắm bắt ý kiến thị trường, từ đó cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng từng nhu cầu cụ thể.
Chẳng hạn trước đây, các sản phẩm thẻ được thiết kế theo hướng đơn giản, tập trung vào nhu cầu chi tiêu thiết thực bởi trong môi trường sống phức tạp và ồn ào, sự đơn giản tiện lợi sẽ trở thành lựa chọn của nhiều người. Tuy nhiên, VIB cũng nhận ra rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu và sở thích riêng.
Để hài hòa giữa định vị thương hiệu và mong muốn của người dùng, chúng tôi phát triển hai phiên bản sản phẩm. Thứ nhất là thiết kế tiêu chuẩn theo định hướng chung của ngân hàng, đáp ứng các nhu cầu cơ bản và phổ biến. Thứ hai cho phép khách hàng tùy chỉnh thiết kế theo sở thích cá nhân.
- Bà dự đoán thế nào về xu hướng phát triển thẻ trong tương lai gần?
Ba yếu tố “nhanh”, “tiện”, “an toàn” sẽ quyết định thị trường trong tương lai. Thậm chí, có khả năng xuất hiện thêm các yêu cầu mới đòi hỏi các dịch vụ phải linh hoạt hơn nữa để đáp ứng.
Về yếu tố "An toàn," với sự phát triển công nghệ, các biện pháp an ninh mạng của các ngân hàng cũng cần phải tiến bộ liên tục. Hiện nay, bên cạnh những công nghệ bảo mật tiên tiến như xác minh giọng nói và nhận diện khuôn mặt, vẫn tồn tại các công nghệ giả mạo, như deepfake, có thể qua mặt hệ thống bảo mật. Do đó, việc phát triển các giải pháp an ninh phải luôn đi trước một bước.
Hai yếu tố "nhanh" và "tiện" cũng đã có sự cải thiện đáng kể so với 2-3 năm trước. Trước đây, việc sử dụng thẻ vật lý để quẹt thẻ đã là một bước tiến về tốc độ. Bây giờ, người dùng còn có thể thanh toán nhanh chóng hơn với thẻ phi vật lý qua phương thức chạm qua các ví như Apple Wallet, Google Wallet …
Với định vị “dẫn đầu xu thế thẻ”, chúng tôi sẽ luôn tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại, cải tiến. Thậm chí, nhiều công nghệ tiên tiến sẽ còn vượt xa sức tưởng tượng của người dùng. Hiện tại, chúng tôi có quy trình đăng ký mở thẻ chỉ qua 3-5 bước nhập thông tin trong 5-15 phút từ lúc đăng ký đến khi sử dụng thẻ. Trong tương lai, việc này có thể trở nên đơn giản hơn nữa, ví dụ chỉ cần một thao tác đồng ý, người dùng sẽ hoàn thành đăng ký mà không cần phải điền bất kỳ thông tin nào.
- Kết quả của những chiến lược phát triển và quảng bá sản phẩm suốt thời gian qua ra sao?
Chúng tôi phát triển sản phẩm với triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm”. Hiện thực hoá điều này phụ thuộc rất nhiều vào cách triển khai. Phải tốn rất nhiều thời gian và công sức để người dùng cảm nhận tính thực tiễn của triết lý này trong từng hoạt động của VIB.
Các con số là minh chứng rõ ràng nhất. Sau gần 6 năm chuyển đổi, hiện VIB nằm trong top 10 ngân hàng có số lượng thẻ tín dụng lớn nhất thị trường và top 3 về doanh số chi tiêu. Hiện nay, VIB là ngân hàng top đầu thị trường về tốc độ tăng trưởng thẻ mở mới và bình quân chi tiêu thẻ. VIB đã chứng minh và hiện thực hóa định hướng Dẫn đầu xu thế thẻ của mình.
