Toyota đang gặp khó?

Những thương hiệu tốt nhất đôi lúc cũng không tránh khỏi sai lầm và khiến khách hàng tức giận. Nhiều năm nay, danh tiếng và thị phần của Toyota tăng lên chủ yếu dựa vào những sản phẩm tự phục hồi mà các chủ sở hữu có ít lý do để bực mình. Tuy nhiên, hiện nay, ngày càng nhiều khách hàng nhận thấy những vấn đề thường xảy ra với các model tốt nhất và đáng tin cậy nhất của Toyota.

Các lỗi xuất hiện gần đây trên phiên bản mới của chiếc Camry cỡ vừa, Tundra pickup mới và phiên bản dẫn động các bánh của Lexus GS sedan đã khiến tạp chí Consumer Reports có tầm ảnh hướng lớn phải đưa ra lời khiển trách nghiêm khắc. Với tuyên bố “Toyota đang làm rạn nứt vỏ bọc bằng thép của mình”, tạp chí này đã loại ba model ra khỏi danh sách “Tốt”, một kết quả hiếm có đối với các sản phẩm của Toyota và Lexus.

Mặc dù chung cuộc Toyota xếp thứ 5, nhưng cũng nên lưu ý rằng, thương hiệu này vẫn có 17 trong số 39 chiếc xe đáng tin cậy nhất, theo khảo sát của Consumer Reports. David Champion, giám đốc phụ trách test xe của tạp chí, phát biểu: “Một trong những nhà sản xuất được đánh giá cao nhất mà có tới 3 model chỉ đạt mức dưới trung bình về độ tin cậy là một mối lo ngại lớn”

Nỗi ám ảnh thu hồi

Công bố không có lãi không chỉ là vấn đề duy nhất gây nghi ngờ về chất lượng của Toyota. Khảo sát chất lượng ban đầu của J.D. Power & Associates cho thấy “gã khổng lồ” Nhật Bản đã bị đối thủ đồng hương Honda hạ “nốc ao” và những nghiên cứu gần đây về chất lượng cũng nhận thấy một vài thương hiệu Mỹ, trong đó có Buick của General Motors đã “vượt mặt” Toyota.

Lexus GS sedan

Những đợt thu hồi lớn trong 3 năm qua đã làm lu mờ hơn nữa danh tiếng của Toyota trong ngành sản xuất xe con, xe tải và crossover. Đó có thể là lý do giải thích tại sao mặc dù chiếm thị phần kỷ lục tại Mỹ nhưng nhà sản xuất ô tô này đang phải “chật vật” để cạnh tranh về doanh số.

Một mặt, sự khôn ngoan vốn có nhắc nhở Toyota không cần phải sử dụng đến “chiêu” giảm giá, nhưng mặt khác chính sách hỗ trợ của nhà sản xuất ô tô này đã tăng lên xấp xỉ 250% trong ba năm qua. Vào tháng 9 năm nay, khoản hỗ trợ trung bình của Toyota chỉ thấp hơn một ít so với đối thủ General Motors, 3.752 USD mỗi xe vs 4.326 USD của GM. Thế nhưng 3 năm trước đây, cũng vào tháng 9, GM đề xuất 5.168 USD mức phí hỗ trợ so với 1.506 USD của Toyota.

Từ giữa những năm 1980, khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản thống trị thị trường xe chở khách, Detroit đã tập trung hầu hết tinh lực vào xe tải nhẹ.  Mặc dù người Nhật liên tục thành công trong phân khúc SUV và crossover nhưng họ lại thất bại trong cuộc tấn công vào thị trường pickup cỡ lớn với sự thống trị của Ford F-150 và Chevrolet Silverado. Tuy nhiên, mọi thứ dường như đã thay đổi kể từ khi Toyota tung ta chiếc Tundra pickup.

Model mới này lớn và mạnh mẽ chưa từng thấy với nhiều phiên bản hơn nhằm vào những nhóm người mua khác nhau. Thậm chí, Toyota còn xây dựng một nhà máy lắp ráp mới ở San Antonio, Texas, trung tâm của quốc gia pickup Mỹ. Tuy nhiên, nhà máy này bị bao vây bởi hàng loạt vấn đề do sản xuất ra một serie xe bị lỗi.

Có rất nhiều yêu cầu thu hồi chiếc Tundra trang bị động cơ V8, chiếc xe hiện nay nằm trong danh sách “kém tin cậy nhất” của Consumer Reports. Nhưng Toyota hiện đang xem xét và chưa quyết định liệu có thu hồi chiếc xe tải này hay không. Toyota rất tự hào về Tundra pickup và đang trong quá trình nỗ lực để thoát khỏi vấn đề chất lượng đang ngày càng trở nên tồi tệ.

Lỗi từ đâu ra?

Không ai biết chắc điều gì đã xảy ra. Và dương như, mỗi chuyên gia trong ngành lại có những ý kiến khác nhau. Trong một số trường hợp, một bộ phận bị lỗi có thể dẫn đến việc thu hồi hơn 1 triệu chiếc xe như đã xảy ra hai năm trước đây. Nhưng ít người nghi ngờ rằng những vấn đề này có liên quan đến sự mở rộng nhanh chóng của Toyota, đặc biệt là ở thị trường Mỹ. Không chỉ đẩy Chrysler xuống hàng thứ 3 mà trong thời gian gần đây Toyota còn “gạt” Ford sang một bên để dành lấy vị trí sô 2.

Để làm được điều đó, nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã mở rộng nhanh chóng cơ sở hạ tầng sản xuất của mình tại bắc Mỹ, với những nhà máy như ở Texas. Trừ thương hiệu Lexus được sản xuất tại Nhật, hầu hết các sản phẩm của Toyota được bán ở Mỹ hiện nay đều sản xuất tại Mỹ và Canada.

Tundra pickup

Một quan chức cao cấp dấu tên của công ty này cho hay: “Một phần của vấn đề là chúng tôi đang mất dần các sensei”( thuật ngữ Nhật bản liên quan đến những nhà lãnh đạo nhóm được đào tạo đặc biệt, chuyển từ các nhà máy được trang bị tốt đến những cơ sở mới để đảm bảo sự thuyên chuyển tốt đẹp của hệ thống sản xuất Toyota danh tiếng.) Toyota đã trải qua một loạt những cuộc ra đi không mong đợi và chưa từng có của các quan chức cao cấp, trong đó phải kể đến Jim Press, người hiện đứng thứ hai trong ban lãnh đạo Chrysler, Deborah Meyer từng làm giám đốc marketing và Jim Farley, được xem như một ngôi sao nổi lên nhanh chóng ở Scion và Lexus. Sự mất mát này chắc chắn đã làm “lung lay” ban quản trị.

Phức tạp hơn nữa, Toyota lại đang nhanh chóng mở rộng dòng model của mình, thêm những chiếc xe tải mới, như Tundra, crossover, xe hybrid-điện, sedan hạng sang truyền động các bánh và mỗi chiếc xe đều tạo cơ hội cho các lỗi lầm xảy ra. Vấn đề rõ ràng không chỉ giới hạn tại Mỹ. Nhà sản xuất ô tô này vừa thông báo thu hồi 470.000 xe được bán tại Nhật vì những vấn đề như động cơ, hệ thống lái và bơm nhiên liệu bị lỗi.

Ngay sau khi tiếp quản Toyota hai năm trước đây, chủ tịch Katsuaki Watanabe đã buộc phải lên truyền hình xin lỗi về những lỗi chất lượng nghiêm trọng mà công ty này đã gây ra cho khách hàng. Và để sửa lỗi, vị lãnh đạo đứng đầu này đã tổ chức chương trình “Customer First” (Khách hàng là thượng đế), tập hợp những kỹ sư cao cấp trong công ty và yêu cầu họ ra tay giải quyết vấn đề. Sản phẩm đầu tiên được phát triển dưới Customer First hiện nay vừa ra mắt thị trường. Để đảm bảo mọi thứ phát triển đúng hướng, với 2008 Highlander SUV, Toyota đã bổ sung thêm 30 ngày vào quá trình phát triển, hầu hết để tìm ra những lỗi máy móc khó lường.

2008 Highlander SUV

Liệu Customer First có giải quyết được vấn đề hay không vẫn còn chưa có câu trả lời, nhưng phát ngôn viên Hanson cho biết, “Chúng tôi cảm giác chương trình thử nghiệm này sẽ là khuôn mẫu cho mọi thứ sau đó”

Toyota đang đi đúng hướng?

Dù một nhà sản xuất có trở nên tốt như thế nào, thì cũng luôn xảy ra một vài lỗi lầm. Theo một quan chức của Toyota, vấn đề hỏng hóc lốp xe có thể diễn ra “ở hàng chục địa điểm khác nhau” giữa nhà cung cấp và đại lý. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ thường bị coi là sợi dây yếu nhất trong toàn bộ hệ thống của Toyota.

Toyota đã giới hạn số lượng đại lý bán lẻ, một tin tốt cho các đại lý mà trung bình mỗi cửa hàng của nó bán nhiều xe gấp vài lần so với một cửa hàng tốt nhất của đối thủ “Big Three”. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu, trong đó co J.D. Power Dealer Satisfaction Index, (Nghiên cứu chỉ số hài lòng của các đại lý) cho thấy các đại lý của Toyota bị đánh giá thấp về mặt giải quyết các vấn đề của khách hàng.

Vào tháng 6 vừa qua, Toyota chuẩn bị một chương trình mới, gọi là Everything Matters Exponentially, hay EM2, nhằm giải quyết những khó khăn về phía dịch vụ. “Công ty đang cố gắng giải quyết toàn bộ công việc bán hàng và dịch vụ bởi vì nếu thực sự muốn tiếp tục phát triển, chúng tôi phải làm bằng cách tăng sự tin cậy của khách hàng”, Jack Hollis, người giám sát sự phát triển ban đầu của EM2, phát biểu.

Một trung tâm dịch vụ của Toyota

Gần hai thập kỷ qua, nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã xây dựng được một danh tiếng về độ tin cậy và luôn đứng sau khách hàng của mình. Những lời truyền miệng, cũng như các chiến dịch quảng cáo đã biến Toyota thành một đối thủ đáng gườm trên thị trường Mỹ. Tuy nhiên, hàng loạt vấn đề nảy sinh hiện nay vẫn tiếp diễn và sức bật của nhà sản xuất ô tô này có thể bị đẩy ngược trở lại

Có phải quy trình đó đang bắt đầu? Doanh số của Toyota tại Mỹ giảm 0,6% vào tháng 9. Nhưng chúng ta có thể đọc thấy nhiều điều trong những con số này, đặc biệt khi so sánh với kỷ lục thời đại mà họ đã lập nên 1 năm trước đây.

Nhưng dù có là như thế thì “thẳng thắn mà nói, đây là một đoạn xuống dốc của họ. Nếu họ không thể giải quyết vấn đề này, trong vòng 5 năm, tôi nghĩ vị trí của họ tại Mỹ có thể giống với GM – bị thu hẹp thị phần”  nhà phân tích Spinella nhận định.

• LeePham