Thuật ngữ metaverse được tác giả Neal Stephensen đề cập từ năm 1992 trong tiểu thuyết khoa học viễn tưởng “Snow Crash”. Nó mô tả một thế giới ảo nơi con người tương tác với nhau qua hình đại diện kỹ thuật số.
Metaverse thu hút những thương hiệu thời trang xa xỉ
Louis Vuitton, Gucci và Balenciaga đã mở đường cho cuộc chơi thú vị này bằng cách số hóa những thiết kế cho trang phục của các nhân vật trong video game và một lượng lớn nhà mốt xa xỉ đã tiếp tiếp nối bước đi này. Quần áo ảo được mua và bán dưới dạng tài sản tiền điện tử (NFT).
Mùa hè năm ngoái, thương hiệu Ralph Lauren cho ra mắt bộ sưu tập kỹ thuật số đầu tiên của mình trên nền tảng Zepeto. Khách hàng có thể chọn mua từ 50 mẫu quần áo để thay cho nhân vật ảo đại diện cho họ.
Trong vòng vài tuần, hơn 100.000 sản phẩm được bán ra. Giá mỗi món đồ dao động trong khoảng 0.57-2,86 USD. Không giới hạn trong sân chơi của các game thủ, vũ trụ ảo metaverse đang chứng kiến làn sóng các thương hiệu tiêu dùng cho đến hàng xa xỉ như Ralph Lauren, Starbucks hay McDonald’s đổ bộ.
Tháng 6 năm ngoái, Gucci bán một bộ phim dài 4 phút dưới dạng NFT (một dạng tài sản số) với giá 25.000 USD. Một tháng trước đó, chiếc túi ảo Dinoysus của nhà mốt này được trả 350.000 Robux - một loại tiền kỹ thuật số được sử dụng trên nền tảng Roblox. Số tiền này tương đương với hơn 4.000 USD, nhiều hơn giá trị của chiếc túi thực ngoài đời.
Balenciaga (thương hiệu anh em của Gucci trực thuộc Kering Group) cũng kết hợp với trò chơi nổi tiếng Fornite. Trong đó, một số nhân vật trong game được mặc áo giáp, áo khoác và kính râm của nhãn hiệu này. Prada, Adidas, Balmain và Dolce & Gabbana là những cái tên khác đang gia nhập vào thị trường này.
Hãng đồ thể thao khổng lồ Nike tiến thêm một bước vào metaverse bằng cách trả một số tiền không được tiết lộ để mua hãng thiết kế giày sneaker ảo có tên RTFKT. Nike cũng tạo ra môi trường kỹ thuật số của mình trên Roblox, nơi họ có thể thử nghiệm ra mắt sản phẩm mới với người tiêu dùng trước khi phát hành thực tế.
 |
Vũ trụ metaverse đang là tâm điểm thu hút các hãng thời trang nổi tiếng thế giới. |
Các công ty tiêu dùng khác từ Wal-Mart, Gap, Hulu, những gã khổng lồ viễn thông như Verizon, China Mobile, China Telecom, nhà sản xuất ô tô điện Xpeng, nhà chưng cất rượu Kweichow Moutai và thậm chí cả thương hiệu trà sữa Nayuki cũng tham gia cuộc đua. Hầu hết phát hành NFT tương ứng với sản phẩm của mình.
Gần đây là thương hiệu Prada: cuối tháng 2/2022, dòng đồ thể thao của hãng là Linea Rossa đã ra mắt một series những outfit và trang bị ảo (từ đồ trượt tuyết đến từ xe đạp fatbikes) trên game điện tử chủ đề thể thao hạng nặng Riders Republic, nơi đồng thời tổ chức sự kiện nhiều người chơi “Prada Beyond the Line”.
Trong một năm vừa qua, các nhãn hàng đã dần nắm bắt được độ nổi tiếng điên đảo của NFTs (Non-fungible token - tài sản không thể thay thế), được chứng nhận là độc nhất, không thể trao đổi ở các khía cạnh ảo bằng công nghệ blockchain. Sự tồn tại của NFT cũng không thể làm cho các cá nhân hay doanh nghiệp dừng lại việc copy lại các thiết kế của những thương hiệu đình đám trên thị trường ảo như túi xách Hermes và giày Nike và đem bán chúng trên mạng.
Tuy nhiên, các nhãn hàng xa xỉ vẫn tham gia thị trường số với sự thích thú nhất định. Cuối năm 2021, Dolce & Gabbana, AZ Factory và Givenchy bắt tay với nhà thiết kế đồ họa Chito đã hình thành nên các NFT riêng, theo sau là thương hiệu Balmain kết hợp với Barbie.
Trước đó, vào đầu tháng 2/2022, Gucci đã kết hợp với thương hiệu đồ chơi nghệ thuật Superplastic của nước Mỹ và cho ra mắt thành công SuperGucci, một series NFT được bán trên trang điện tử Vault - một trang được sở hữu riêng biệt bởi thương hiệu Kering. SuperGucci sẽ được đồng nhất với các đồ chơi figure làm từ chất liệu sứ. Nhân dịp này, hãng Gucci sẽ chuyển đổi Vault thành một cửa hàng e-concept, từ tập trung bán các sản phẩm vintage second-hand thành một khu trải nghiệm số.
Alessandro Michele (Giám đốc sáng tạo của nhãn hàng Gucci) định nghĩa về Vault là “một không gian nơi mà quá khứ, hiện tại và tương lai cùng tồn tại qua sức mạnh của trí tưởng tượng”. Gần đây, lần nữa thông qua Vault, Gucci đã tham gia vào Discord và thiết lập lên Gucci Vault Discord, đồng thời thông báo trên mạng xã hội rằng thương hiệu đã hoàn toàn mua lại một vùng đất ảo trên The Sandbox, một lần nữa dưới quyền của trang điện tử Vault.
Gucci rõ ràng đang thử nghiệm rất nhiều để có thể mở rộng “địa bàn”, trở thành người đầu tiên khám phá ở tất cả những khả năng mà vũ trụ metaverse mang lại cho ngành thời trang.
Những nhà mốt xa xỉ khác cũng rất tích cực hoạt động. OTB là công ty sở hữu Maison Margiela, Jil Sander và Marni, đã tạo ra BVX (Brave Virtual Xperience), một công ty với mục tiêu nòng cốt là tập trung xây dựng một metaverse mới. Thương hiệu Ý Balenciaga đã công bố mục tiêu hướng tới tạo lập nên một khu vực ảo riêng của hãng.
Không hẳn là “miếng bánh ngon”
Theo Stefano Rosso (thành viên Hội đồng quản trị của OTB Group - Tập đoàn sở hữu các thương hiệu hàng may mặc như Diesel và Maison Margiela), metaverse sẽ đem lại nhiều cơ hội chuyển mình mạnh mẽ cho ngành công nghiệp thời trang. “Các thương hiệu, nhà mốt cần nhanh chóng sẵn sàng cho cuộc chơi mới”, ông Rosso nói.
Ông Rosso là Giám đốc điều hành của Brave Virtual eXperience - một công ty con của OTB Group mới được thành lập vào tháng 11/2021, chuyên để nghiên cứu, đầu tư vào mảng metaverse. Tính đến cuối năm 2022, công ty sẽ triển khai khoảng 40 dự án, với dự án đầu tiên được triển khai vào tháng 3. Mục đích không chỉ là thu hút khách hàng mới mà còn nhằm mở ra một phương tiện mới để kết nối, trò chuyện với khách hàng.
Các tên tuổi lớn với tiềm lực tài chính lớn hơn cũng không bỏ qua “miếng bánh” tiềm năng. Theo CMB International, quy mô của thị trường siêu tiêu dùng giai đoạn đầu dự kiến đạt 1.300 tỷ USD mà không cần vạch ra khung thời gian cụ thể.
Tuy nhiên, việc gia nhập vũ trụ ảo metaverse của các thương hiệu tiêu dùng không trải toàn hoa hồng. Các mô hình bán hàng hiện tại không dễ phù hợp với thế giới ảo, ngay cả với những tập đoàn dồi dào tài chính nhất và tiên phong trong việc thúc đẩy.
Đối thủ cạnh tranh của Gucci là Louis Vuitton không có kế hoạch tung ra xa xỉ phẩm ảo nào trong thời gian tới. “Chúng tôi không quan tâm đến việc bán một đôi giày thể thao ảo với giá 10 USD. Metaverse là thế giới ảo. Hiện tại, chúng ta đang ở trong thế giới thực và chúng tôi muốn bán các sản phẩm thật với tiền thật”, Bernard Arnault (ông chủ Tập đoàn LVMH) cho biết vào tháng 1 năm nay khi được hỏi về dự định đầu từ vào metaverse.
Metaverse cũng tạo ra một rủi ro tiềm ẩn cho các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là đối với các mô hình kinh doanh dựa vào tỷ suất lợi nhuận khổng lồ để hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị, quảng bá xa xỉ phẩm của họ.
Việc thúc đẩy phát hành sản phẩm kỹ thuật số quá mạnh mẽ có nguy cơ biến thương hiệu thành một nhãn hiệu dành cho thị trường đại chúng, làm giảm giá trị của các món đồ hiệu có số lượng giới hạn.
Các nhà phân tích đánh giá sự phát triển trong tương lai của cơ sở hạ tầng ảo còn chưa chắc chắn, tùy thuộc vào việc liệu những tiến bộ công nghệ có thể cho phép thị trường hoạt động trơn tru hay không. Ngoài ra, áp lực về mặt pháp lý có thể tăng lên vì giao dịch NFT không hợp pháp ở mọi nơi trên thế giới.
