Thu hẹp để trụ vững

Chuyện về những Đại gia “đa mang”

Đã gọi là “đại gia” thì phải chứng tỏ được tầm vóc và độ chịu chơi của mình. Đó lý do khiến GM và Ford, hai đại gia của công nghiệp ôtô Mỹ đã từng bành trướng quy mô, thâu tóm về tay mình nhiều nhãn hiệu khác. Thế nhưng giờ đây chính các Đại Gia lại đang phải ghánh hậu quả cho cái sự “đa mang” ấy. Những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến sự khủng hoảng ngày một trầm trọng của hai nhà sản xuất đã từng thống trị thị trường Mỹ trong suốt nhiều năm này. Doanh thu sụt giảm liên tục vì không bán được xe, trong khi chi phí bỏ ra thì quá lớn vì cả Ford và GM phải đầu tư cho rất nhiều nhãn hiệu cùng một lúc. Riêng GM sở hữu trong tay 11 mác xe: Chevrolet, Buick, Potiac, GMC, Saturn, Hummer, SAAB, Cadillac, Holden, Opel, Vauxhall. Ford cũng không kém cạnh với 8 mác xe: Ford, Lincoln, Mercury, Mazda, Volvo, Jaguar, Land Rover, Aston Martin. Với giá nhân công và các chi phí bảo hộ lao động cao ngất tại Mỹ, đủ thấy GM và Ford đã phải tốn kém thế nào để “chăm lo” cho đại gia đình của mình. Đáng buồn thay không phải tất cả các phân nhánh đều bù đắp xứng đáng cho sự đầu tư của công ty mẹ. Ford và GM đang phải đầu tư vô lợi nhuận vào một số phân nhánh làm ăn không hiệu quả. Cả hai Đại Gia giờ đây đều đang ở trong tình thế gồng mình duy trì cái tầm vóc lớn mà không thể chăm chút cho nội lực thực sự của mình.

Sẽ có một “Oldsmobile” thứ hai?

Năm năm trước Oldsmobile, nhà sản xuất xe hơi gạo cội nhất của Mỹ chính thức bị xoá sổ khỏi nghành công nghiệp ôtô thế giới bởi nhãn hiệu 107 tuổi này đã trở nên quá già cỗi trong mắt những người  mua xe thế kỷ 21. Quy luật đào thải vẫn vận động không ngừng và người ta cho rằng đã đến lúc phải có một Oldsmobile thứ hai. Ông Daniel Gorrell, nhà phân tích nghành công nghiệp ôtô của công ty tư vấn và thông tin Strategic Vision cho rằng đã đến lúc Ford và GM phải biết tự tháo gỡ những gánh nặng để vươn dậy mạnh mẽ hơn. Họ nên tập trung đầu tư vào những dòng sản phẩm mang lại hiệu quả kinh doanh cao như Ford F-series và mạnh dạn đào thải những nhãn hiệu đã không còn hợp thời. Có thể điểm mặt qua những cái tên đã không còn được ưa chuộng nữa bao gồm:

Pontiac

Tương lai của mác xe này có vẻ không mấy sáng sủa khi năm ngoái, chính phó chủ tịch GM Bob Lutz đã chỉ ra đây là một trong những phân nhánh gây thiệt hại nhiều nhất cho tập đoàn GM. Hiện mác xe này vẫn còn tồn tại yếu ớt chủ yếu nhờ hai mẫu Pontiac Solstice và Vibe.

Buick

Cùng chung hoàn cảnh như Pontiac là Buick, phân nhánh thứ hai được Bob Lutz “chỉ mặt đặt tên” trong sổ đen của GM. Hình ảnh những chiếc xe mang nhãn hiệu Buick đã trở nên quá già cỗi trong mắt người Mỹ. Hầu hết khách hàng của Buick đều ở độ tuổi 60.

Saab

Năm 1990, GM nắm trong tay phần lớn cổ phần tại Saab và một thập kỷ sau thì thâu tóm trọn vẹn mác xe này. Thế nhưng từ khi về tay người Mỹ, mác xe Thụy Điển này làm ăn không chút suôn sẻ và giờ đây đang là một trong những ghánh nặng của GM.

Saturn

GM đang nỗ lực tái định vị Saturn thành một mác xe hạng sang trong thị trường xe gia đình. Nhưng các chuyên gia thị trường đều cho rằng con đường của Saturn sẽ không hề bằng phẳng.

Mercury

Với doanh số liên tục sụt giảm, nhiều người đặt dấu hỏi cho khả năng trụ vững lâu dài của Mercury. Nhưng Ford khẳng định chắc chắn quyết tâm duy trì phân nhánh này của mình bằng các đầu tư cải tiến về thiết kế nhằm thu hút các khách hàng là phụ nữ và giới trẻ.

Lincoln

Cũng như Mercury, Lincoln đang nỗ lực thoát khỏi tình cảnh làm ăn thua lỗ suốt một thập kỷ qua. Hiện Ford vẫn đầu tư duy trì các mẫu xe của Lincoln như mẫu xe thời tiền chiến Zephyr và chia sẻ các linh kiện, bộ phận của Lincoln với các mẫu xe khác để tiết kiệm chi phí.

Đó là những nhãn hiệu đã quá già cỗi, lỗi thời,  thiếu bản sắc và không theo kịp thị hiếu của giới trẻ, bộ phận tiêu dùng chính trong xã hội. Nên chăng đã đến lúc thay thế chúng bằng những nhãn hiệu mới phù hợp hơn với đời sống hiện đại?

Đó có lẽ cũng đã nằm trong dự tính tương lai của GM khi trong hội thảo về công nghiệp ôtô Mỹ tổ chức tại New York, phó chủ tịch Bob Lutz đã đưa ra cảnh báo sẽ dần dần loại bỏ những nhãn hiệu cũ làm ăn thua lỗ và bổ sung vào danh mục sản phẩm của GM những mẫu xe mới. Hiện tại GM đã tiến một bước lớn khi tung ra loạt sản phẩm mới cho năm 2007 với những mẫu xe thiết kế đột phá và thân thiện hơn với môi trường như Saturn Vue Green Line, Chevy Aveo, Chevy Silverado, Saturn SKY Redline, GMC Sierra, GMC Yukon XL, Chevy Suburban, Saturn AURA, Chevy Avalanche…Cùng với nỗ lực làm mới mình như vậy, liệu GM có mạnh bạo loại bỏ những nhãn hiệu cũ như họ đã từng làm với Oldsmobile 5 năm trước? GM hiện chưa có động thái gì về việc này nhưng đã có những dự báo về tương lai không mấy hứa hẹn của Pontiac và Buick căn cứ vào những gì mà hai mác xe này đang thể hiện. 

Còn với Ford, hãng xe đang tiến hành một loạt các biện pháp cải tổ hoạt động thì có vẻ như việc đóng cửa Mercury hay Lincoln sẽ là một bước đi rất hợp lý. Mặc dù hãng vẫn phủ nhận những tin đồn về ý định này nhưng tất cả các chuyên gia và các nhà phân tích thị trường ôtô đều đưa ra một lời khuyên chung cho Ford: loại bỏ hai nhãn hiệu đã không còn có ý nghĩa gì với sự sống còn của tập đoàn sản xuất ôtô Mỹ này.

Quý hồ tinh bất quý hồ đa

Người xưa có câu: “Quý hồ tinh bất quý hồ đa”. Triết lý ấy có vẻ rất đúng với trường hợp của Ford tại thời điểm này và có lẽ cũng nên coi là phương châm của cả nghành công nghiệp ôtô Mỹ. Chủ tịch Bill Ford đã thừa nhận với giới truyền thông rằng hãng xe Mỹ có thể đánh đổi tất cả để bảo toàn và đầu tư sâu hơn vào nhãn hiệu xe bình dân và tiêu thụ mạnh Ford. Đóng cửa Mercury hay Lincoln? Bán Jaguar, Aston Martin, hay Land Rover? Tất cả đều có thể. Ford đã thấm thía bài học phát triển theo chiều sâu hơn là theo quy mô. Nhà sản xuất này đang tư duy thực tế hơn khi tập trung đầu tư vào duy nhất những gì thực sự hiệu quả. Động thái cụ thể nhất là mới đây hãng đã tuyên bố kế hoạch khảo sát và cân nhắc việc bán thương hiệu xe sang trọng Aston Martin. Ford hy vọng danh tiếng và giá trị của mác xe đẳng cấp này sẽ giúp củng cố sức mạnh tài chính cho hãng. Còn lại Jaguar, Land Rover, Volvo vẫn tiếp tục được đưa lên bàn cân để quyết định xem thương hiệu nào sẽ phải về tay chủ mới. Hiện tại Ford chưa đưa ra bất cứ lựa chọn nào nhưng những “người ngoài cuộc” thì đưa ra rất nhiều tư vấn khác nhau. Mike Jackson, chủ tịch đại lý lớn nhất của Ford tại Mỹ cho rằng Ford chỉ nên giữ lại ba nhãn hiệu: Ford – mác xe bình dân tiêu thụ mạnh nhất, Volvo – mác xe Thụy Điển có tiềm năng phát triển và Land Rover – cái bóng quá lớn của sự thành công một thời. Charles Hughes, nguyên chủ tịch Mazda Bắc Mỹ và Land Rover Bắc Mỹ  thì cho rằng Ford, Volvo, Jaguar là ba sự đầu tư xứng đáng nhất với Ford. Ford và Volvo cũng là gợi ý mà Maryann Keller, chủ tịch Maryann Keller & Associates đưa ra với Ford. Dù quyết định cuối cùng thế nào đi nữa, Ford cũng đã có một bước đi đúng đắn khi định hướng thu hẹp quy mô hoạt động. Thành công còn lại phụ thuộc vào nỗ lực và bản lĩnh của Đại gia này.

Lời kết

Trong câu chuyện về định hướng quy mô phát triển này, một lần nữa các nhà sản xuất ôtô Mỹ phải nên học hỏi từ chính các đối thủ châu Á của mình. GM và Ford sở hữu trong tay tới hàng chục nhãn hiệu nhưng vẫn không có được một chính sách định vị sản phẩm hợp lý. Trong khi đó Toyota có thể thâu tóm mọi phân khúc thị trường chỉ với ba nhãn hiệu: Toyota, Scion và Lexus.

• VEO