Quảng cáo xuyên biên giới – Doanh nghiệp cần làm thế nào để không bị 'tuýt còi'?

Bị “tuýt còi” vì đặt quảng cáo trên mạng sai quy định

Theo Kepios, số người dùng mạng xã hội đã tăng tới 3,7% trong một năm qua. Việc "bùng nổ dân số" sử dụng mạng xã hội để kết nối toàn cầu không chỉ đem lại thời kỳ kỷ nguyên hội nhập mới cho xã hội loài người mà nó còn là công cụ phát triển cho “cuộc cách mạng bán lẻ mới”.

Các doanh nghiệp có cơ hội đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, đưa sản phẩm, dịch vụ của mình tới với người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua các nền tảng xã hội (nền tảng xuyên biên giới). Theo Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử năm 2023, quảng cáo thông qua mạng xã hội (YouTube, Facebook, Instagram, Zalo…) trong nhiều năm liền vẫn là công cụ chính được doanh nghiệp quan tâm và sử dụng. Cụ thể, năm 2022, 59% doanh nghiệp tham gia khảo sát có website/ứng dụng di động cho biết, đã quảng cáo các kênh của mình thông qua mạng xã hội. Sau đó là hình thức quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như: Google, Bing, Yahoo (chiếm 34%)... Có thể nói, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay rất phổ biến, có tiềm lực và xu hướng mở rộng hơn trong tương lai.

Tuy nhiên, việc doanh nghiệp quảng cáo trên các nền tảng này vẫn tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ khi các nhãn hàng, thương hiệu bị gắn tràn lan vào các nội dung sai sự thật, xuyên tạc, chống phá nhà nước, hay các nội dung “bẩn” khác...

Luật sư Trương Thanh Đức, Giám đốc Công ty luật ANVI, Trọng tài viên Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam cho rằng, tình trạng quảng cáo xuyên biên giới là một xu thế quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp rất tốt. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà nó đem lại thì còn rất nhiều những bất cấp như việc xuất hiện các nội dung xấu, độc, phản động... trên các nền tảng xã hội, điều này gây tác dụng ngược như làm giảm uy tín của doanh nghiệp, khiến khách hàng quay lưng, cũng như vi phạm pháp luật.

Luật sư Trương Thanh Đức, Giám đốc Công ty luật ANVI, Trọng tài viên Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam.

Thực tế, thời gian qua Bộ TT&TT đã xử phạt vi phạm hơn 20 doanh nghiệp lớn, nhỏ với sai phạm chủ yếu là đặt quảng cáo trên các trang/kênh mạng xã hội (YouTube/Facebook) có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng.

Điển hình như trường hợp Công ty TNHH Truyền thông W thuộc một tập đoàn truyền thông quốc tế, có pháp nhân tại Việt Nam, quản lý quảng cáo của nhiều nhãn hàng toàn cầu... Tuy nhiên, một số quảng cáo nhãn hàng lớn do công ty này quản lý lại đổ vào kênh Facebook có nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam.

Trong vòng 1 năm, Công ty W đã 2 lần bị Bộ Thông tin và Truyền thông xử phạt vi phạm hành chính. Gần đây nhất, với các hành vi đặt quảng cáo của Công ty TNHH B (nhãn hàng R) trên YouTube có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng và không tuân thủ quy định báo cáo hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới năm 2022 cho Bộ Thông tin và Truyền thông, Công ty W đã bị xử phạt 25 triệu đồng.

Trước đó, tháng 4/2023, Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử cũng đã ban hành Quyết định xử phạt đối với Công ty W do doanh nghiệp này thực hiện hành vi đặt sản phẩm quảng cáo của Công ty TNHH F (nhãn hàng sữa D) trên Facebook có nội dung vi phạm Luật An ninh mạng.

Từ câu chuyện của doanh nghiệp bị xử phạt này có thể thấy, doanh nghiệp càng lớn, càng phải tuân thủ pháp luật, không thể “bất chấp” quy định vì lợi nhuận. Điều này không chỉ góp phần tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, an toàn và bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Nguyên nhân dẫn đến vi phạm trước hết phải xét phía nhà phát hành quảng cáo (do cơ chế quản lý nội dung đăng tải còn lỏng lẻo; do bộ lọc quảng cáo vi phạm của các nền tảng còn sơ sài, các nền tảng thiếu chủ động cập nhật website/tài khoản/kênh nội dung xấu độc, vi phạm pháp luật; hay nền tảng vẫn cho phép bật tính năng “gợi ý” với những kênh, clip xấu độc, khiến các nội dung này dù chiếm tỷ lệ rất nhỏ nhưng lại bị phát tán, lan truyền rất mạnh mẽ;…).

Vi phạm cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan phía các doanh nghiệp: Khi cài đặt quảng cáo, nhiều doanh nghiệp không lựa chọn những tiêu chí nhạy cảm mà các nền tảng đã khuyến cáo; không chủ động cài đặt loại trừ các nội dung nhạy cảm hay các kênh/từ khóa vi phạm quy định pháp luật Việt Nam; Các nhãn hàng, thương hiệu khi quảng cáo thường quan tâm số lượng hiển thị/truy cập nên đại lý quảng cáo chỉ chú trọng đến lợi nhuận thay vì kiểm soát xem quảng cáo được gắn vào nội dung nào;

Có tình trạng nhiều nhãn hàng không hay biết và không kiểm soát được nội dung quảng cáo của mình hiển thị trên các trang/kênh mạng xã hội có nội dung xấu tại Việt Nam. Lý do là tập đoàn toàn cầu của các doanh nghiệp này ở nước ngoài đã chủ động ký kết với các tập đoàn truyền thông quốc tế để thực hiện chiến dịch quảng cáo cho nhãn hàng của họ tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng không thông báo đến doanh nghiệp đại diện cho nhãn hàng tại các nước sở tại;

Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa có thói quen trả tiền cho các quảng cáo trên nội dung sạch, lành mạnh để bảo vệ an toàn và giá trị thương hiệu mà thường có chi phí cao hơn so với quảng cáo tự động; Một số doanh nghiệp chưa kịp thời nắm bắt về chính sách, pháp luật trong quá trình hoạt động.

Quảng cáo xuyên biên giới thế nào cho an toàn, hiệu quả?

Cài đặt quảng cáo vào các nội dung “xấu độc”, phản động… trên các kênh/trang mạng xã hội được xác định là hành vi vi phạm pháp luật, là nguy cơ đáng lo ngại, gây ảnh hưởng đến sự an toàn, uy tín của các thương hiệu, doanh nghiệp.

Hành lang pháp lý đã có nhưng câu hỏi đặt ra là giải pháp nào giúp các quy định, chế tài đi vào thực tế thật sự hiệu quả, ngăn chặn được triệt để nguy cơ vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo xuyên biên giới…

Giải pháp căn cơ nhất hiện nay có lẽ phải được “xây” từ nội lực các doanh nghiệp - chủ thể trực tiếp tham gia vào hoạt động quảng cáo cần thay đổi thói quen, nhận thức và hành vi của chính mình.

Thứ nhất, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới không được hợp tác với các nền tảng xuyên biên giới vi phạm quy định pháp luật Việt Nam. Yêu cầu các nền tảng phải tuân thủ pháp luật và thực hiện các nghĩa vụ về thuế cũng như quản lý nội dung với nhà nước.

Thứ hai, doanh nghiệp là các đại lý quảng cáo phải chủ động rà soát, tuyệt đối không quảng cáo trên các kênh/trang mạng xã hội có nội dung xấu độc, phản động, chống phá Đảng, Nhà nước; cảnh báo với các nền tảng nhằm bảo đảm hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo cho doanh nghiệp phù hợp với các quy định của pháp luật.

Thứ ba, doanh nghiệp là người quảng cáo, trong trường hợp thuê đại lý quảng cáo thì nên lựa chọn các đại lý chuyên nghiệp.

Thứ tư, doanh nghiệp nên thực hiện theo khuyến nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông về việc sử dụng Danh sách nội dung “đã được xác thực” (gọi tắt là “White List”) và chủ động xây dựng Danh sách nội dung “xấu độc” (gọi tắt là “Black List”) cho doanh nghiệp để ưu tiên quảng cáo.

Thứ Năm, doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt và nâng cao nhận thức về đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về hoạt động quảng cáo; phối hợp chặt chẽ với các đơn vị quản lý trong việc xây dựng, sửa đổi, bổ sung các chính sách, quy định pháp luật đảm bảo phù hợp, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong hoạt động quảng cáo.

Thứ Sáu, doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, quy định về an ninh mạng và quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.

Thứ Bảy, doanh nghiệp khi tham gia giao kết hợp đồng với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (bao gồm tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới) cần: Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ; Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có giải pháp kỹ thuật để người phát hành quảng cáo, người quảng cáo tại Việt Nam có thể kiểm soát và loại bỏ các sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật Việt Nam trên hệ thống cung cấp dịch vụ.

Thứ Tám, doanh nghiệp không hợp tác phát hành sản phẩm quảng cáo với trang thông tin điện tử đã được cơ quan chức năng có thẩm quyền thông báo vi phạm pháp luật công khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông.

Thứ Chín, các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam tuân thủ các quyền và nghĩa vụ được quy định của Luật Quảng cáo và các quy định như: Thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thông; Không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ; Thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật theo yêu cầu của Bộ Thông tin và Truyền thông và các cơ quan chức năng có thẩm quyền theo quy định tại Điều 14, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP; cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân liên quan tới hoạt động quảng cáo xuyên biên giới có dấu hiệu vi phạm pháp luật cho các cơ quan chức năng có thẩm quyền khi có yêu cầu.