Ở một triển lãm tầm cỡ như Detroit, người ta dễ hoa mắt, nhầm lẫn giữa hàng trăm những chiếc xe đủ loại. Nhưng không chỉ có vậy mà đôi khi chính những chiếc xe lại còn khiến sự bối rối của người xem tăng lên gấp bội khi đặt chân tới trung tâm Cobo Convention năm nay. Liệu nhà sản xuất có sơ ý đặt xe nhầm bục triển lãm không?
Câu trả lời: Tất nhiên không có những sơ sót ngớ ngẩn như vậy tại một triển lãm quốc tế danh tiếng bậc nhất. Có thể bạn sẽ thấy dáng vẻ chiếc coupe thể thao mới Nissan Altima quá giống Infiniti G35, mẫu xe hạng sang cũng của nhà sản xuất Nhật Bản này nhưng có giá bán cao hơn nhiều nghìn USD. Hoặc bạn sẽ cảm nhận thấy những đường nét cơ bắp, dáng đứng vững chãi, khoẻ khoắn của chếc Accura sang trọng trong hình dáng mẫu xe bình dân Honda Accord đang được trưng bày tại triển lãm. Nhưng quả quyết là nhà sản xuất không nhầm lẫn như cái cảm giác mà bạn đang có. Đó đều là dụng ý, là một xu hướng mới tạm gọi là “nâng cấp nhãn hiệu” (“brand bumping”).
Nhiều nhà sản xuất sử dụng chiêu này khi họ muốn định hướng mới cho một nhãn hiệu hay một sản phẩm cũ của họ, thường là tăng hoặc giảm giá với hy vọng tạo ra một bản sắc mới và hấp dẫn người mua. Cụ thể hơn, họ thường đặt vào chiếc xe những cỗ máy mới mạnh mẽ hơn hoặc hoá trang cho xe một diện mạo mới mẻ. Cách thứ hai có thể mang lại hiệu quả ngay lập tức bởi nó tác động nhanh vào trực giác. Thế nhưng đây lại là một cách khó bởi một thiết kế mới chưa chắc đã đẹp hơn thiết kế cũ. Và vấn đề bản quyền thương hiệu sẽ không cho phép anh bắt chước theo thiết kế của những mẫu xe đã được ưa chuộng của các hãng khác. Để nhanh chóng, hiệu quả, an toàn, cách tốt nhất mà các nhà sản xuất đang áp dụng là “vay mượn” lại thiết kế của những mẫu xe sang trọng của chính mình trên những mẫu xe cần nâng cấp. Như vậy chỉ là “bắt chước lại chính mình”. Hoặc nói theo cách của David E. Davis, biên tập viên của tạp chí điện tử về ôtô Winding Road thì là các nhà sản xuất chỉ chơi trò “mang một chiếc xe từ bục trưng bày này đặt sang bục trưng bày khác”. Cũng cần nói thêm là hiện tượng này có khác biệt so với hiện tượng “đánh cắp kỹ thuật” (“badge engineering”), theo đó, các nhà sản xuất bê nguyên phần kết cấu cơ khí - kỹ thuật của một mẫu xe, khoác lên một thiết kế mới, đặt cho nó một cái tên mới và rất nhanh chóng tạo ra một chiếc xe “mới”. Cũng lại là các nhà sản xuất Nhật Bản đã từng một thời viện tới chiêu bài này, khi họ bắt đầu phát triển các phân nhánh hạng sang mới nhưng chưa có đủ điều kiện để nghiên cứu và phát triển một hệ thống cơ khí - kỹ thuật hoàn toàn mới cho những chiếc xe.
Trở lại vấn đề “nâng cấp nhãn hiệu”, một trong những lý do của hiện tượng này là các nhà sản xuất muốn không ngừng phát triển các dòng sản phẩm của mình. Tuy nhiên nghành công nghiệp ôtô với bề dày lịch sử hàng trăm năm đã gần như “cạn kiệt” sáng tạo ra những loại xe mới. Vài chục năm trước, SUV và crossover là những loại xe mới được phát triển và đã cực kỳ thành công. Nhưng ở thời đại này, có lẽ các nhà sản xuất không thể có một phát kiến mới mẻ nào như vậy nữa. Vậy nên Honda và Nissan chọn cách biến những chiếc xe bình dân của mình trở nên lộng lẫy hơn. Nissan lấy nhãn hiệu xe hạng sang Infiniti làm nguồn cảm hứng thiết kế chiếc Altima với hy vọng đẩy mãnh doanh số tiêu thụ của Nissan tại Mỹ, vốn đã sụt giảm đáng kể trong năm 2006 vừa qua. Âu cũng là một cách hay nhưng rủi ro cũng rất lớn. Một sự cạnh tranh nội bộ vô tình sẽ hình thành nếu khách hàng chọn mua những mẫu xe đó thay vì những mẫu xe sang trọng của hãng. Đó chính là trường hợp của hai “gà cùng một mẹ” Mini Coopers và BMW 1-Series.
Bản thân Nissan cũng đã lường trước rủi ro này và cả những phản ứng không tích cực. Nhà sản xuất này đã khá “khôn khéo” khi đồng thời tiết lộ những bản vẽ phác thảo của chiếc Infiniti G35 thế hệ mới không lâu sau khi ra mắt chiếc Altima, kèm theo giải thích chiếc G35 thế hệ mới sẽ mang những nét khác biệt rất “tinh tế, khó nhận biết” so với phiên bản hiện tại. Mặt khác, bất chấp những phản hồi rằng hai chiếc xe quá giống nhau, rằng Altima chính là bản sao nghèo nàn của G35, Nissan một mực khẳng định ngoài cặp đôi Nissan Armada và Infiniti QX 56, tất cả những chiếc xe khác của họ đều là những cá thể khách biệt nhau. Altima Coupe chạy cầu trước còn G35 chạy cầu sau. Nhưng không thấy họ đả động gì đến chi tiết cả hai mẫu xe đều có chế độ hai cầu. Dù sao Nissan cũng không sai khi giải thích sự khác biệt nằm ở cảm nhận khi vận hành hai chiếc xe. Nhưng vấn đề là dư luận chỉ đang tranh cãi về thiết kế của chúng. Tương tự, Honda cũng lên tiếng phủ nhận dư luận cho rằng hai chiếc xe nói trên của họ quá giống nhau.
Một số ý kiến khác cho rằng, xu hướng “nâng cấp nhãn hiệu này” là một trong những nỗ lực nhằm duy trì sự phát triển cân bằng cho các nhãn hiệu thuộc cùng một nhà sản xuất. Theo lý thuyết, trước kia một phụ nữ 20 tuổi sẽ mua một chiếc Scion, đến 30 tuổi, với thu nhập khá hơn, cô ta sẽ đổi sang một chiếc Toyota sedan và tiếp tục sau đó sẽ là một chiếc Lexus. Toyota đã rất sáng suốt khi thống trị tất cả các phân khúc trên thị trường với ba nhãn hiệu kể trên. Nhưng đem lý thuyết ấy áp dụng vào thời nay thì đã thấy nhiều đổi khác. Ngày nay, nhiều người “lên đời” ngay từ Scion lên Lexus. Vấn đề của nhà sản xuất là phải làm sao để không một nhãn hiệu nào bị thất sủng.
Thực ra, xu hướng này không ảnh hưởng nhiều đến quyền lợi của người tiêu dùng. Ngoài việc nhiều người sẽ cảm thấy hài lòng khi được sở hữu những chiếc xe đẹp hơn với giá tiền không đổi, những mẫu xe sang trọng còn vì thế sẽ dần phải được giảm giá ít nhiều. Dù thế nào đi nữa thì chiêu bài nói trên của các nhà sản xuất cũng chỉ nên dừng lại ở mức độ áp dụng tạm thời. Để có thể phát triển bền vững thì bản sắc riêng cho mỗi nhãn hiệu mới là giá trị đích thực cần được tạo dựng, nhất là khi thị trường Mỹ đang nằm trong tầm ngắm rất gần của một cuộc đổ bộ ồ ạt của rất nhiều nhãn hiệu, cả những “cố nhân” từ châu Âu như Alfa Romeo, Citroen, Fiat và cả những hậu bối từ Trung Quốc như Geely, Changfeng…
-
Vân Anh
