Ngành xuất bản báo chí chuyển mình trước làn sóng tìm kiếm bằng AI của Google

Theo The Verge, suốt nhiều năm qua, ngành xuất bản kỹ thuật số và Google đã duy trì một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi đầy bền chặt. Các cơ quan báo chí, truyền thông đã đầu tư vô số thời gian và tiền bạc vào việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để giành vị trí cao trên Google, qua đó cung cấp nguồn nội dung chất lượng và phong phú cho nền tảng này.

Đổi lại, họ nhận được lượng truy cập khổng lồ từ những độc giả nhấp vào bài viết. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các tính năng tìm kiếm tích hợp AI đang phá vỡ hoàn toàn hệ sinh thái quen thuộc đó, đẩy các nhà xuất bản vào một cuộc khủng hoảng hiện hữu chưa từng có.

Sự xáo trộn bắt đầu trở nên rõ ràng vào năm 2024 khi Google chính thức ra mắt "AI Overviews" – một tính năng đặt các đoạn tóm tắt thông tin do AI tạo ra ngay trên cùng của trang kết quả tìm kiếm. Thay vì phải nhấp chuột vào từng đường link để tự tìm hiểu thông tin, người dùng giờ đây nhận được câu trả lời tổng hợp tức thì từ nhiều nguồn khác nhau. Mặc dù hệ thống vẫn đính kèm các đường dẫn trích dẫn, nhưng không có gì đảm bảo độc giả sẽ thực sự truy cập vào bài viết gốc.

Từ thế chủ động cạnh tranh thứ hạng để giành lượt nhấp chuột, các nhà xuất bản bỗng trở nên vô hình và hoàn toàn phụ thuộc vào một hệ thống AI tự động rút trích chất xám của họ. Viễn cảnh này càng trở nên tồi tệ hơn vào tháng 5/2025 với sự xuất hiện của "AI Mode", một giao diện dạng chatbot thay thế hoàn toàn công cụ tìm kiếm tiêu chuẩn, cung cấp các bản tóm tắt cực kỳ chi tiết dựa trên dữ liệu web.

Những lo ngại ban đầu nhanh chóng biến thành những con số thiệt hại thực tế và vô cùng khốc liệt. Hàng loạt tên tuổi lớn trong làng báo chí toàn cầu đều ghi nhận sự sụt giảm lưu lượng truy cập nghiêm trọng sau những cập nhật này.

Một báo cáo từ tờ The Wall Street Journal vào giữa năm 2025 chỉ ra rằng lượng truy cập từ tìm kiếm vào The New York Times đã giảm mạnh từ 44% xuống còn 35,5% chỉ trong vòng ba năm.

Đáng báo động hơn, tập đoàn DMG Media – đơn vị chủ quản của Daily Mail – báo cáo với cơ quan chức năng Anh rằng tỷ lệ nhấp chuột của họ đã lao dốc tới 89% chỉ trong vòng một tháng, và nguyên nhân trực tiếp được chỉ đích danh chính là tính năng AI Overviews.

Các nghiên cứu độc lập từ Pew Research cũng xác nhận thực tế buồn này: người dùng ngày càng lười nhấp vào các liên kết ngoài một khi họ đã thỏa mãn với phần tóm tắt hiển thị sẵn.

Trái ngược với sự điêu đứng của giới truyền thông, phía Google vẫn giữ thái độ vô cùng lạc quan. Các lãnh đạo cấp cao của hãng, tiêu biểu như bà Liz Reid - người đứng đầu bộ phận Google Search, khẳng định lưu lượng nhấp chuột trên toàn hệ thống vẫn ở mức "tương đối ổn định". Google lập luận rằng công nghệ AI thực chất đang điều hướng người dùng đến những loại hình nội dung đa dạng hơn như diễn đàn, video hay podcast. Quan điểm của họ là hệ sinh thái web vẫn đang phát triển mạnh mẽ chứ không hề suy thoái.

Đứng trước nguy cơ sinh tồn, các nhà xuất bản không thể ngồi im chờ đợi. Các tờ báo đang ráo riết tự xoay trục chiến lược, giảm bớt sự phụ thuộc vào công cụ tìm kiếm. Họ chuyển hướng mạnh mẽ sang việc phát triển cộng đồng trên mạng xã hội, đẩy mạnh các bản tin qua email (newsletter) và đặc biệt là áp dụng mô hình đăng ký trả phí để vừa giữ chân độc giả trung thành, vừa tạo ra nguồn doanh thu độc lập.

Dù Google đã cung cấp tùy chọn cho phép các trang web từ chối xuất hiện trên các công cụ AI mà không ảnh hưởng đến thứ hạng thông thường, giải pháp này vẫn không thể ngăn chặn đà bốc hơi của lưu lượng truy cập.