Môi trường pháp lý cho KOL trong kỷ nguyên số - vấn đề cấp thiết

Pháp luật vẫn “nhẹ tay” với sai phạm của KOL

Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao, Cục A05, Bộ Công an nhấn mạnh: “KOL không chỉ là gương mặt dẫn dắt xu hướng, mà còn là những đại sứ số, đồng hành cùng đất nước xây dựng kinh tế số, văn hóa số, xã hội số bền vững. Đảng và Nhà nước luôn quan tâm, tạo môi trường để KOL phát huy giá trị tích cực, lan tỏa tinh thần yêu nước và bản sắc Việt Nam”.

Tuy nhiên, những năm gần đây, cộng đồng KOL tại Việt Nam phát triển bùng nổ. Cả nước hiện có khoảng 300.000 KOL và KOC, gấp 6 lần so với năm 2022. Cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng là hàng loạt vụ việc gây bức xúc. Đầu năm 2025, dư luận dậy sóng vì vụ việc của Vũ Nam Phương (biệt danh Cún Bông). Cơ quan CSĐT Công an TP Hà Nội đã khởi tố bị can đối với Phương và đồng phạm về tội “Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng”. Doanh thu thực tế hơn 120 tỷ đồng nhưng chỉ kê khai 5 tỷ đồng, gây thất thoát trên 10 tỷ đồng tiền thuế. Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy KOL không chỉ là “người sáng tạo nội dung”, mà còn là chủ thể kinh doanh cần tuân thủ pháp luật về thuế, kế toán. Trước đó, vụ việc kẹo Kera liên quan đến Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs cũng đưa ra thực tế đáng lo ngại: KOL có thể trở thành công cụ tiếp tay cho hàng giả, hàng kém chất lượng, gây hại nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng.

Trung tá Nguyễn Tiến Cường, đại diện Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao, Cục A05, Bộ Công an nhận định, nhiều KOL vì mục tiêu tài chính đã bất chấp các quy định pháp luật, dẫn đến hệ lụy xã hội nghiêm trọng.

Trong khi đó, khung pháp lý hiện chưa bắt kịp tốc độ phát triển của lĩnh vực này. Các luật như: Luật Quảng cáo, Luật An ninh mạng, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tuy có điều chỉnh liên quan, nhưng chưa có chế tài riêng biệt đối với các hành vi sai phạm của KOL. Chế tài chưa tương xứng với hậu quả, tác hại do KOL gây ra. Ví dụ, một tin giả do KOL đăng tải có thể lan tỏa đến hàng triệu người, gây hoang mang, bất ổn xã hội. Hậu quả, tác hại lớn hơn nhiều so với cùng một tin giả do người dùng bình thường đăng tải. Nhưng hai hành vi chịu cùng một chế tài xử lý. Cùng đó, chế tài xử lý hành vi vi phạm so với lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm còn khoảng cách rất lớn, cùng với sự khó khăn trong truy vết hành vi trên không gian mạng khiến nhiều KOL bất chấp pháp luật để thực hiện hành vi vi phạm, nhất là trong quảng cáo, tiếp thị và kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng.

Từ Liên minh Niềm tin số đến môi trường pháp lý phù hợp

Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” vừa được tổ chức tại Hà Nội với sự tham gia của lãnh đạo cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và hàng trăm KOL trên cả nước. Sự kiện do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp với Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao Cục A05, Bộ Công an tổ chức, gửi đi thông điệp mạnh mẽ: Đã đến lúc Việt Nam cần đánh giá đúng vai trò, tiềm năng và trách nhiệm của KOL trong công cuộc phát triển đất nước.

KOL ngày nay không chỉ là ca sĩ, diễn viên hay MC. Họ là những “đại sứ số”, có khả năng quảng bá văn hóa, thúc đẩy thương mại điện tử, truyền cảm hứng học tập, khởi nghiệp. Theo thống kê, doanh thu từ tiếp thị liên kết, trong đó có KOL, tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tới 45% mỗi năm. Một chiến dịch truyền thông gắn với KOL có thể đưa sản phẩm đến hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn. Đồng thời, nhiều KOL đã góp phần đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới, khơi dậy niềm tự hào dân tộc.

Trong khi nhiều quốc gia đã có cơ chế quản lý chặt chẽ với KOL, tại Việt Nam, khung pháp lý vẫn chưa hoàn thiện. Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Cục trưởng Cục PTTH&TTĐT cho biết, vừa rồi Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2023 và Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã bổ sung quy định về trách nhiệm các KOL khi tham gia quảng cáo hoặc giới thiệu sản phẩm cần cung cấp nội dung nguyên bản, có sự kiểm tra đối chiếu nội dung với các công dụng, tính năng sản phẩm. Với hoạt động cung cấp thông tin nói chung, Nghị định 147 đã có quy định cụ thể như thế nào là vi phạm pháp luật, như thế nào là sai sự thật. Đấy chính là hành lang pháp lý để người sử dụng internet nói chung và KOL nói riêng biết cái gì nên hay không nên trên mạng xã hội.

Thế nhưng, từ thực tế chưa có văn bản riêng quy định rõ ràng trách nhiệm, nghĩa vụ, chuẩn mực hành nghề của KOL, dẫn đến hai hệ quả: KOL vi phạm vẫn có thể tiếp tục hoạt động nếu dư luận lắng xuống. Doanh nghiệp và nền tảng số dễ “nhắm mắt làm ngơ” miễn sao lợi nhuận không bị ảnh hưởng. Chính vì vậy, xây dựng hành lang pháp lý cho KOL không chỉ là yêu cầu cấp bách, mà còn là điều kiện để phát huy mặt tích cực, hạn chế tiêu cực của lực lượng này.

Hội nghị vừa qua đã khởi động chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng” và ra mắt Liên minh Niềm tin số (TS Vũ Hoài Nam - Tổng Biên tập Báo Pháp luật Việt Nam là một trong số 15 thành viên của Liên minh Niềm tin số). Đây là sáng kiến nhằm đánh giá, xếp hạng KOL/KOC dựa trên 5 trụ cột: minh bạch nội dung, chuẩn mực đạo đức, mức độ tương tác thực sự phù hợp giá trị xã hội và tuân thủ pháp luật. KOL đạt tiêu chí sẽ được cấp chứng nhận tín nhiệm như một “tem bảo chứng” cho uy tín cá nhân.

Bên cạnh đó, để quản lý hiệu quả, cần những giải pháp đồng bộ như xây dựng bộ quy tắc ứng xử dành cho KOL giống như quy tắc đạo đức nghề báo. Vi phạm phải đi kèm chế tài cụ thể như phạt hành chính, buộc cải chính công khai, hạn chế hoạt động truyền thông. Doanh nghiệp, nhãn hàng có trách nhiệm xã hội: lựa chọn KOL không chỉ dựa vào lượt theo dõi, mà còn dựa vào nhân cách, giá trị, chuẩn mực sống. Thương hiệu gắn với KOL sai phạm sẽ chịu tổn thất lớn về uy tín. Nền tảng công nghệ chung tay: TikTok, Facebook, YouTube… phải có cơ chế kiểm duyệt, cảnh báo, gỡ bỏ nội dung độc hại, ưu tiên thúc đẩy nội dung tích cực. KOL tự giác nâng cao trách nhiệm: thành công bền vững không thể dựa vào chiêu trò. Uy tín, minh bạch, trách nhiệm xã hội mới là nền tảng lâu dài. Cộng đồng người dùng giám sát: khán giả có quyền tẩy chay, lựa chọn, từ đó góp phần định hình môi trường số văn minh.

Đại diện Hiệp hội An ninh mạng quốc gia chia sẻ, tại Việt Nam, sự phát triển của KOL diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Đặc biệt từ thế hệ Gen Z, KOL không chỉ là người nổi tiếng mà còn là hình mẫu học hỏi, nguồn cảm hứng sống và cũng được xem như một người bạn đồng hành trên mạng. Những người ảnh hưởng đang từng bước trở thành những nhân tố có vai trò định hình nhận thức xã hội, lan tỏa văn hóa và truyền cảm hứng sống tích cực cho cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Đây là một trong những nguồn lực quan trọng cần phát huy trong bối cảnh Việt Nam thực hiện “bộ tứ trụ cột” và kiến tạo kỷ nguyên vươn mình của dân tộc.