Lexus có thực sự thành công? (Phần I)

Phần 1. Gian nan một thương hiệu xe hơi

 Mới hơn 20 năm kể từ khi diễn ra cuộc họp kín giữa Chủ tịch Eiji Toyoda và các quan chức hàng đầu của Toyota về việc khai sinh ra một “quý tử” để quyết đấu trên “mặt trận xe sang”. Có lẽ ban lãnh đạo của hãng ngày ấy cũng không ngờ rằng những chiếc xe mang biểu tượng hình chữ L lại tỏa sáng và được ưa chuộng đến như vậy, đặc biệt là trên thị trường Mỹ.

Khai sinh thầm lặng, thành công nhanh chóng

Nội dung chính của một cuộc họp bí mật năm 1983 là Toyota phải tạo ra chiếc xe sang trọng hàng đầu. Cuối năm 1984, một dự án mang ký hiệu F1 đã được vạch ra khá chi tiết. Các cuộc điều tra trong vài năm sau đó tập trung vào việc tìm hiểu các nhóm khách hàng mục tiêu tại Mỹ cùng với việc nghiên cứu phong cách và sự phát triển về mặt thiết kế cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường xe hơi lớn nhất thế giới này.

Và mốc quan trọng đã đến, tháng 1/1989, Lexus với biểu tượng chữ cái L chính thức được công bố tại Detroit. Một sự cố nhỏ đã xảy ra ngay trong những ngày đầu ra mắt: Lexis, một công ty cung cấp thông tin luật pháp, đã kiện Toyota về cái tên Lexus vì cho rằng Toyota đã “nhái” tên của họ. Thế nhưng vụ kiện tụng đã được giải quyết theo hướng có lợi cho Toyota.

Triển lãm xe hơi năm đó đánh dấu sự ra đời của chiếc LS 400. Tuy nhiên, phải đến tháng 9 nó mới chính thức được bán trên thị trường. Bất ngờ đã đến, doanh số tiêu thụ của LS 400 ngay trong tháng đầu đã đạt khoảng 3.000 chiếc, và trong năm 1990, Lexus tiêu thụ được 60.000 xe, vượt 3.000 chiếc so với mục tiêu đề ra lúc ban đầu của Toyota.

Ban lãnh đạo Toyota và chiếc Lexus đầu tiên tại Mỹ

Đến năm 1991 (tức là chưa đầy 3 năm sau ngày ra mắt), Lexus đã trở thành công ty nhập khẩu xe sang số 1 tại Mỹ, với hơn 70.000 xe một năm, cao hơn cả Mercedes hay BMW. Sau đó, hãng liên tục lập hết kỷ lục này đến kỷ lục khác – doanh thu mỗi tháng hay mỗi năm đều cao hơn cùng kỳ trước đó. Từng mốc đáng nhớ của công ty được thiết lập: nửa triệu, 1 triệu rồi 2 triệu chiếc Lexus được bán ra. Đến năm 2000, thời điểm 11 năm sau ngày thành lập, Lexus đã trở thành thương hiệu xe sang trọng bán chạy nhất tại Mỹ. Lexus còn tạo nên một chuẩn mực mới về chất lượng và dịch vụ, đứng đầu trong các cuộc điều tra của J.D. Power and Associates hàng năm trong suốt hơn một thập kỷ.

Đường vào Châu Âu – chặng đường chông gai

Một điều dường như đã thành chân lý: con đường dẫn đến thành công bao giờ cũng tồn tại những trắc trở. Vị thế dẫn đầu của Lexus trên thị trường Mỹ hiện tại không phản ánh tất cả những gì mà Toyota mong đợi. Hơn một nửa số xe mà hãng tiêu thụ trong những năm qua là xe SUV, ngay ở cái thời điểm mà nhu cầu về xe SUV cỡ lớn đang có chiều hướng chững lại. Còn trong phân khúc thị phần xe du lịch thì Lexus chỉ đứng thứ 5 về doanh số. Nhưng có một điều trớ trêu là ngày càng có nhiều khách hàng đánh giá cao về tốc độ và tiện nghi rảnh tay trên một chiếc xe, và các cao thủ từ Đức dường như đã thấm nhuần điều đó và đang lao vào cuộc chạy đua ráo riết.

Còn Toyota với truyền thống bảo thủ thì sao? Có điều khác biệt giữa một chiếc xe Lexus và các đối thủ khác của nó. Trong khi những cái tên gạo cội như BMW, Mercedes-Benz, Audi và Cadillac cạnh tranh nhau bằng cách nâng cấp động cơ, tăng thêm công suất và cải tiến phong cách xe (có thể nhận ra những trào lưu về phong cách trong những năm gần đây), thì Lexus lại tập trung phát triển những chức năng thiết thực nhất và hiển nhiên là những sản phẩm của họ đạt đến ngôi vị quán quân về sự tiện dụng, đơn giản, kinh tế và tin cậy. Người Mỹ thích điều này. Họ đã bao nhiêu năm sử dụng các dòng xe thô ráp của nước nhà, và đương nhiên rất hồ hởi đón nhận một chiếc xe kiểu dáng bình dị nhưng lại tiện nghi như Lexus.

Nhưng sự quyến rũ bề ngoài lại không phải là điểm mạnh của Toyota. Chiếc SC 430 hình củ hành (ảnh bên) có lẽ là bằng chứng gần gũi nhất về câu chuyện phong cách của Lexus và kết quả là hãng chỉ bán được vỏn vẹn 10.000 xe một năm. Hơn thế nữa, Toyota cũng thất bại trong nỗ lực thu hút các fan hâm mộ xe thể thao, thể hiện ở MR2 Spyder ra đời năm 2000, và Supra trước đó. Supra hiện không còn được bán trên thị trường Mỹ nữa, còn MR2 cũng sẽ có thể biến mất trong nay mai.

Có lẽ chính sự đơn điệu về phong cách của Lexus đã dẫn đến kết cục đáng buồn: đó là trái ngược với phong độ tỏa sáng trên đất Mỹ là sự mờ nhạt của Lexus trên thị trường châu Âu. Và nhiệm vụ quan trọng của Lexus hiện nay là phải quyết đấu với các nhà sản xuất xe hơi Đức. Đó chính là lý do vì sao thời gian qua Lexus đã tìm mọi cách để cải tiến kiểu dáng khí động học cũng như tính năng vận hành của các sản phẩm mới, và điều này có thể nhận thấy rõ trên các model IS 250 và 350, GS 430 mới. Không những thế, hãng còn định giá cho các sản phẩm của mình rẻ hơn vài ngàn USD so với các đối thủ.

Thực tế cho thấy xe hơi của Lexus chủ yếu tập trung vào mục đích căn bản. Các nhà lãnh đạo của hãng này chỉ chú trọng vào tính tiện nghi và độ tin cậy, chứ không chú ý đến thời trang. Thậm chí trong một số trường hợp, thiết kế của các mẫu xe của Lexus là do các kỹ sư của Toyota thực hiện, tức là họ làm việc mà không có chuyên môn về thiết kế. Điều này khiến cho các dòng xe của Lexus và Toyota trông cứ từa tựa nhau.

Lexus IS 350 năm 2007

Cú vấp ngã trên thị trường châu Âu thật đáng giá và dường như Toyota đã có thêm một bài học. Bốn năm trước, hãng đã xây dựng một trung tâm thiết kế và kỹ thuật Lexus ở Nagoya, Nhật Bản và hiện nay hãng đã quy tụ được hàng trăm nhà thiết kế và các kỹ sư đầu thai ra các ý tưởng về ngoại thất xe. Nỗ lực về thiết kế mới đó chính là chìa khóa trong chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường châu Âu. Chính phụ trách của một đại lý Lexus phát biểu rằng để có thể sánh kịp với Mercedes và BMW trên toàn cầu thì Lexus cần phải cải tiến về phong cách và tính năng và đây không phải là lúc đầu tư quá nhiều về mặt tiện nghi.

Động cơ diesel – lỗ hổng trong chiến lược

Không muốn tỏ ra kém cạnh, Lexus đã tung ra một siêu phẩm với giá trên 100.000USD - LS600hL. Đây không chỉ là câu trả lời của Lexus trước các đấu thủ đáng gờm về mặt tính năng mà còn là sự hội tụ của những gì là đỉnh cao nhất về mặt công nghệ. Bên dưới ca-pô, một động cơ 5 lít V8, hybrid tuyệt hảo, công suất 438 mã lực, tăng tốc 0 – 100km/h trong 5,5 giây. Trong khi đó, mức tiêu thụ nhiên liệu lại vô cùng hấp dẫn và khó tưởng tượng – trung bình là 12 lít/100km – tương đương với nhiều loại xe có dung tích máy cỡ nhỏ. Mức độ ô nhiễm của khí thải vì thế cũng được cải thiện đáng kể, sạch hơn khoảng 25% so với model LS 460.

Lexus LS 600h năm 2008

Sự sa đà vào một việc nào đó đương nhiên khiến người ta rất dễ lơ là với các việc khác. Với mục tiêu trông cậy vào công nghệ hybrid xăng/điện trong tương lai, Lexus hầu như bỏ ngỏ thị trường máy dầu ở châu Âu trong những năm qua. Những ai từng theo sát thị trường này có thể nhận ra rằng các mẫu xe máy dầu công nghệ cao liên tục giành điểm trong các cuộc triển lãm. Người ta chạy đua để dành các danh hiệu cao quý như động cơ diesel sạch nhất, động cơ diesel tiên tiến nhất…

Giờ đây, nhiều người cho rằng động cơ diesel chính là yếu điểm của Toyota, và hãng dường như bị loại khỏi top đầu của cuộc chơi tại châu Âu, trừ khi những người yêu máy dầu ở lục địa này chuyển sang sử dụng công nghệ mới như xăng/điện mà hãng đang làm bá chủ. Và chính điều này làm cho các đối thủ của hãng chẳng hề cảm thấy lo ngại. Về vấn đề này, chủ tịch của BMW – Helmut Panke – từng tuyên bố: “Chúng tôi vẫn dè chừng họ một cách cẩn thận, nhưng lúc này chúng tôi chỉ có một đối thủ duy nhất trên toàn cầu, đó là Mercedes-Benz."

• Đông Phong