Kinh nghiệm quản lý hoạt động quảng cáo tại Nhật, Hàn

Nhật Bản quản lý bằng chuẩn mực trung thực và cơ chế tự điều chỉnh

Hệ thống pháp luật quảng cáo của Nhật Bản không tập trung vào một đạo luật duy nhất, mà được xây dựng theo mô hình đa tầng, kết hợp giữa luật khung của Nhà nước và cơ chế tự điều chỉnh của ngành. Trụ cột quan trọng nhất là Luật Phòng, chống cạnh tranh không lành mạnh (Unfair Competition Prevention Act) và Luật Ghi nhãn và biểu thị sản phẩm (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations), do Cơ quan Các vấn đề Người tiêu dùng Nhật Bản (Consumer Affairs Agency - CAA) quản lý.

Tinh thần xuyên suốt của pháp luật về quảng cáo tại Nhật Bản là tính trung thực và khả năng kiểm chứng. Mọi hình thức quảng cáo gây hiểu lầm về chất lượng, công dụng, xuất xứ, giá cả hàng hóa - dịch vụ đều bị coi là vi phạm, kể cả khi không có ý đồ gian dối rõ ràng. Luật phân biệt rõ hai hành vi bị cấm: quảng cáo “ưu việt giả” (thổi phồng, so sánh sai lệch) và quảng cáo “hiểu lầm về giao dịch” (che giấu điều kiện, chi phí thực).

Một điểm đáng chú ý là trách nhiệm chứng minh thuộc về bên quảng cáo. Khi bị yêu cầu, doanh nghiệp phải cung cấp căn cứ khoa học hoặc dữ liệu xác thực cho các tuyên bố quảng cáo, đặc biệt với thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Nếu không chứng minh được, quảng cáo bị coi là sai phạm, bất kể mức độ lan truyền hay thiệt hại đã xảy ra hay chưa.

Bên cạnh vai trò của Nhà nước, Nhật Bản đặc biệt coi trọng cơ chế tự điều chỉnh của ngành quảng cáo. Hiệp hội Quảng cáo Nhật Bản (JAA) và các hiệp hội ngành hàng ban hành bộ quy tắc đạo đức quảng cáo riêng, chi tiết hơn luật, áp dụng cho hội viên. Trong nhiều trường hợp, các tranh chấp được xử lý trước tiên bằng cơ chế nội bộ, giúp giảm gánh nặng cho cơ quan quản lý và tòa án.

Ở lĩnh vực quảng cáo số, Nhật Bản không ban hành luật riêng biệt, nhưng áp dụng nghiêm ngặt các nguyên tắc hiện hành đối với quảng cáo trên mạng xã hội, nền tảng xuyên biên giới, người ảnh hưởng (KOL, influencer). Quảng cáo trá hình, không gắn nhãn nhận diện rõ ràng, bị xem là hành vi gây hiểu lầm và có thể bị xử phạt. Cách tiếp cận này cho thấy Nhật Bản ưu tiên nguyên tắc pháp lý ổn định, thay vì chạy theo từng hình thức công nghệ mới.

Tổng thể, mô hình Nhật Bản thể hiện triết lý: pháp luật không can thiệp quá sâu vào nội dung sáng tạo, nhưng đặt lằn ranh rất rõ về trung thực, minh bạch và trách nhiệm chứng minh - những yếu tố cốt lõi bảo vệ niềm tin thị trường.

Hàn Quốc sử dụng chế tài mạnh, thích ứng nhanh với quảng cáo số

Nếu Nhật Bản thiên về chuẩn mực và tự điều chỉnh, thì Hàn Quốc lại nổi bật với cơ chế quản lý tập trung và chế tài nghiêm khắc. Luật nền tảng điều chỉnh quảng cáo tại Hàn Quốc là Luật về Quảng cáo và Ghi nhãn Công bằng (Fair Labeling and Advertising Act), do Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (Korea Fair Trade Commission - KFTC) thực thi. Luật Hàn Quốc quy định rất cụ thể các hành vi bị cấm, bao gồm quảng cáo sai sự thật, quảng cáo gây hiểu lầm, quảng cáo so sánh không công bằng và quảng cáo che giấu thông tin quan trọng. Điểm đáng chú ý là mức xử phạt cao, có thể lên tới hàng tỷ won, kèm theo biện pháp buộc cải chính công khai hoặc đình chỉ hoạt động quảng cáo.

Trong những năm gần đây, Hàn Quốc đã thực hiện một bước siết chặt đáng kể đối với hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số, bởi đây là khu vực tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất đối với quyền lợi người tiêu dùng. Trước sự bùng nổ của mạng xã hội, livestream và nền kinh tế người ảnh hưởng (influencer economy), pháp luật Hàn Quốc yêu cầu mọi nội dung quảng cáo phải được nhận diện rõ ràng, không được núp bóng dưới hình thức “chia sẻ trải nghiệm cá nhân” hay “đánh giá trung lập”.

Theo đó, influencer, streamer và người nổi tiếng khi quảng bá sản phẩm, dịch vụ bắt buộc phải công khai, minh bạch mối quan hệ thương mại với nhãn hàng, thông qua các ký hiệu, chú thích hoặc tuyên bố rõ ràng, dễ nhận biết đối với người xem. Đáng chú ý, trách nhiệm pháp lý không phụ thuộc vào việc có hay không hợp đồng quảng cáo bằng văn bản. Chỉ cần tồn tại lợi ích vật chất hoặc phi vật chất như thù lao, quà tặng, tài trợ, chuyến du lịch hay ưu đãi đặc biệt, thì nội dung đó đã được coi là quảng cáo và phải tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật liên quan.

Hàn Quốc đặc biệt xử lý nghiêm hành vi “đánh tráo cảm nhận cá nhân” thành nội dung quảng cáo, bởi đây được xem là hình thức gây hiểu lầm nghiêm trọng, làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Trong nhiều vụ việc, các influencer nổi tiếng đã bị xử phạt nặng, buộc cải chính công khai và chịu trách nhiệm liên đới cùng doanh nghiệp quảng cáo.

Một đặc trưng nổi bật khác của pháp luật quảng cáo Hàn Quốc là quy định chuyên ngành rất sâu và chi tiết, đặc biệt đối với các lĩnh vực nhạy cảm. Y tế, dược phẩm, thực phẩm chức năng, giáo dục và tài chính đều nằm trong nhóm chịu sự kiểm soát chặt chẽ hơn mức chung. Quảng cáo có yếu tố khoa học, hiệu quả điều trị, tác động sức khỏe hoặc cam kết lợi ích tài chính không được phép tự do phát hành, mà phải được cơ quan chuyên môn có thẩm quyền thẩm định, phê duyệt trước. Cơ chế này nhằm ngăn chặn tình trạng “thổi phồng” công dụng, quảng cáo gây ảo tưởng hoặc lợi dụng tâm lý lo lắng của người tiêu dùng.

Song song với khung pháp lý, Hàn Quốc còn áp dụng mạnh cơ chế giám sát chủ động. Các cơ quan chức năng sử dụng công nghệ để theo dõi nội dung quảng cáo trực tuyến, phát hiện sớm vi phạm trên mạng xã hội, nền tảng video và thương mại điện tử, thay vì chỉ chờ phản ánh từ người dân. Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, cơ quan quản lý có thể yêu cầu gỡ bỏ, cải chính hoặc xử phạt ngay từ giai đoạn đầu, hạn chế tối đa hậu quả lan rộng.

Có thể thấy, pháp luật quảng cáo Hàn Quốc được thiết kế để bảo vệ người tiêu dùng trong một thị trường cạnh tranh cao, nơi tốc độ lan truyền thông tin rất nhanh. Tính nghiêm khắc của chế tài tạo áp lực tuân thủ mạnh mẽ, buộc doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào kiểm soát pháp lý trước khi quảng cáo.

Kinh nghiệm từ Nhật Bản và Hàn Quốc cho thấy Luật Quảng cáo không nên chỉ là công cụ “cấm - phạt”, mà cần trở thành hạ tầng pháp lý nuôi dưỡng thị trường minh bạch, nơi sáng tạo được khuyến khích trong khuôn khổ chuẩn mực rõ ràng. Trong bối cảnh kinh tế số và truyền thông đa nền tảng phát triển mạnh, việc thực thi và tuân thủ pháp luật quảng cáo không chỉ là yêu cầu quản lý, mà còn là điều kiện để xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.