Hyundai và chiến dịch quảng cáo mới

Với câu hỏi trên, hầu hết mọi người sẽ trả lời là “không”, vì thế, nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc này vừa mới thuê một công ty quảng cáo mới để đưa hình ảnh của mình đến với thị trường Mỹ.

Huyndai Motors America, chi nhánh tại Mỹ của Huyndai Motors, đã chọn Goodby Silverstein&Partners là công ty quảng cáo mới của mình vào ngày 17/4 vừa qua. Goodby (hiện vẫn còn đang thực hiện hợp đồng quảng cáo với nhãn hiệu Saturn của General Motors) được nhà sản xuất ô tô Nam Triều Tiên này thuê với nhiệm vụ “đưa nhãn hàng đến với một nơi hoàn toàn mới trong tâm trí người tiêu dùng”, ngài Joel Ewanick, Giám đốc marketing của Huyndai phát biểu.

Huyndai là nhãn hiệu ô tô phát triển nhanh nhất ở Mĩ từ năm 2000, nhưng sự phát triển đó đã chững lại. Doanh thu bán hàng năm ngoái dậm chân tại chỗ với khoảng 455.000 chiếc được bán ra, mặc dù hãng này đã cho xuất xưởng hai mẫu xe mới là chiếc sedan Azera sang trọng và chiếc minivan Entorage. Hiện tại, Huyndai đang cho ra mắt chiếc SUV crossover Veracruz, và kế hoạch năm tới là giới thiệu một chiếc xe truyền động cầu sau, một chiếc sedan sang trọng nữa theo mô hình những chiếc BMW 5 Series với cái giá vào khoảng 30.000 USD. “Ngay tại thời điểm này thì hãng chúng tôi không ủng hộ cho những chiếc xe kiểu này, nhưng chúng tôi phải thay đổi điều đó”, Tổng Giám đốc Điều hành của Huyndai – ngài Steve Wilhite phát biểu trong Triển lãm ô tô quốc tế New York đầu tháng này.

Hyundai Accent

Goodby đã chiến thắng trong cuộc đua bao gồm toàn những tên tuổi sáng tạo nhất ở nước Mỹ: Strawberry Frog, Kirshenbaum Bond + Partners, Arnold Communications và Siltanen & Partners. Danh sách được chốt lại rất nhanh với 5 công ty được chọn từ 5 tuần trước khi tất cả trình diện trước trụ sở Fountain Valley của Huyndai (tại California) vào tuần trước. “Chúng tôi vận hành với vận tốc của Huyndai”, Ewanick nói, ám chỉ tới tốc độ ra sản phẩm mới của hãng này.

“Have a nice car”

Goodby, công ty có trụ sở ở San Fransisco này nổi tiếng với những chiến dịch cho Saturn, California Milk Processors Board, Comcast, Hewlett-Packard và Häagen-Dazs. Với Saturn, công ty này đã có một thời gian nỗ lực điều tra các khách hàng để vạch ra chiến lược quảng cáo cho Saturn, và Saturn đã thực hiện 3 chủ để quảng cáo trong vòng 5 năm. Ý tưởng, hay slogan mà Goodby dùng cho Huyndai trong tháng này là “Have a nice car”, mặc dù Ewanick đã nói rằng dòng xe mà hãng cho ra mắt sẽ khác với tác phẩm quảng cáo mới của Goodby.

Hyundai Azera 2006

Ewanick, người đã từng làm việc với Goodby khi còn là giám đốc quảng cáo cho Porsche hơn một thập kỉ trước đây, nói rằng tinh thần chung và chiến lược làm việc của Goodby chính là cái đã giúp họ chiến thắng. Những mẩu quảng cáo được đưa ra trong quá trình tuyển chọn đã đặt Huyndai lên vị trí một kẻ cực kì thành công trong việc đưa cho “những con người thực sự” cái mà họ cần: 1 chiếc xe đẹp.

Và thực tế thì Huyndai đã và đang là kẻ cực kì thành công trên nhiều mặt trận, trừ về mặt doanh thu. Năm ngoái, Huyndai đứng thứ 3 trong ngành sản xuất ô tô theo nghiên cứu của J.D . Power & Associates’ Initial Quality (cũng giống như BusinessWeek, J.D Power là một nhánh của Mc Graw - Hill). Nghiên cứu này dựa trên những phản hồi của khách hàng trong 3 tháng đầu tiên khi sở hữu một chiếc xe. Theo nghiên cứu này thì Huyndai còn đứng trên cả Toyota vì nó đã ở vị trí này 2 trong 3 năm gần đây, và chỉ sau Porsche và Lexus. Nó cũng lấy làm kiêu hãnh về những bầu chọn 5* về độ an toàn khi va chạm cho những model của mình, bao gồm chiếc minivan Entourage, chiếc sedan Sonata, và chiếc SUV Santa Fe.

Hyundai Entourage

Chuyển động tới mức đầu vào

Trưởng đại lý Huyndai ở Minesota Patrick Tearhaar nói rằng Huyndai đang phải gánh chịu hậu quả của tiếng xấu từ những chiếc xe khởi sự trong quá khứ, bất chấp việc đưa ra thị trường những mẫu xe mới và chất lượng đã được khẳng định. “Rất nhiều người không thể nhìn thấy bản thân mình trong những chiếc xe của hãng”, Terhaar nói. Nhận xét đó đã thể hiện trong doanh số bán hàng. Doanh thu của chiếc xe rẻ nhất của Huyndai, chiếc Accent, tăng 74% trong quý đầu tiên, nhưng doanh số của chiếc sedan Sonata lại giảm 30%.

Vài năm trước đây, Huyndai đặt mục tiêu bán được 1 triệu chiếc tại thị trường Bắc Mĩ đến năm 2010, nhưng nay chỉ tiêu đã giảm xuống còn 700.000 chiếc. Hãng đã tiêu tốn một khoản khoảng 300 triệu USB mỗi năm cho việc quảng cáo trong nước và những đại lí của nó cũng đã chi ra một số tiền tương tự.

Hyundai Sonata V6 2006

Những vấn đề về nhãn hàng của Huyndai đã có từ thập kỷ trước khi chất lượng của chiếc xe công suất lớn nhất của Huyndai, chiếc Excel, thật tồi tệ. Để lấy lại khách hàng, hãng này đã đưa ra chế độ bảo hành 10 năm hoặc 100.000 dặm. Nhưng Giám đốc PR của Huyndai, ông Chris Hosford nói rằng thật khó mà xoá bỏ những kí ức xấu đó. “Có khoảng 400.000 khách hàng đã bị ảnh hưởng từ một thập kỷ trước đây, và những người này đã có lẽ đã truyền ấn tượng của mình cho ít nhất 10 người khác, những người ở những thị trường khác nhau, và cứ thế những người này lại truyền miệng toàn những tính từ xấu về những chiếc xe Huyndai”

Người tiêu dùng không còn tin vào những số liệu

Đầu tháng này Huyndai đã cho khởi động một nỗ lực quảng cáo mới, được sản xuất bởi Siltanen, công ty đã vận động hành lang để được nhận công việc này trước khi quyết định duyệt lại bản miêu tả quảng cáo của mình. Những mẩu quảng cáo này mang chủ đề “Smart Move” và khoe khoang rằng “Không gì sáng suốt hơn việc mua một chiếc Huyndai”. Ví dụ như ở một mẩu quảng cáo, nó đã so sánh chiếc sedan Sonata với chiếc BMW 525i. Ý tưởng của mẩu quảng cáo này là muốn chỉ cho người mua xe Huyndai thấy họ sẽ được nhiều hơn với số tiền bỏ ra. Mẩu quảng cáo nghe có vẻ “lãng xẹt” khi nó chỉ ra rằng động cơ V6 của chiếc Sonata có công suất 235 mã lực so với 215 mã lực của 6 xi-lanh thẳng hàng trong chiếc BMW.

Hyundai Veracruz 2007

Chiến dịch này được nhìn nhận như là bước tạm thời trước khi Goodby tung ra chiến dịch quảng cáo thực sự của mình. Arnold Communications nói với Huyndai về những số liệu nghiên cứu chỉ ra đúng “chướng ngại vật” mà Huyndai phải vượt qua. Khi nói chuyện với khách hàng mua xe, công ty này đã thấy rằng rất nhiều người không tin vào những số liệu nói rằng chất lượng những chiếc Huyndai lại hơn những chiếc Toyota, kể cả khi đã được đưa ra thông tin và dẫn nguồn từ J.D Power. Chủ tịch hội đồng quản trị của Strawberry Frog, Scott Goodson nói: “Với rất nhiều người, có một dấu hiệu “Do Not Enter – Đừng Vào” trên nhãn hiệu Huyndai”.

Goodby, Silverstein & Partners gần đây được công nhận trong ngành quảng cáo với chiến thắng Advertising Age"s Agency of the Year, Creativity magazine"s Agency of the Year, và Advertising Age"s Digital Agency of the Year. “Chúng tôi rất xúc động và vinh dự khi được làm việc với Huyndai tại thời điểm vô cùng quan trọng này đối với hãng. Có một cơ hội lớn để chia sẻ những câu chuyện sản phẩm tuyệt diệu của họ và đẩy đà phát triển của hãng thậm chí còn xa hơn”, ngài Jeff Goodby, đồng chủ tịch của Goodby, Silverstein & Partners nói.

Ewanick nói rằng một trong những mặt đỉnh cao của Goodby, mặt đã khiến cho công ty này được chọn là khả năng “kể chuyện” trong những mẩu quảng cáo, từ những mẩu quảng cáo ngắn, những bảng thông cáo hợp thời tới quảng cáo trên TV, trên các website và quảng cáo in. “Chúng tôi nghĩ Goodby có cảm nhận đúng về nhãn hiệu của chúng tôi, nơi chúng tôi đang đứng và nơi chúng tôi cần đi tới. Câu chuyện của chúng tôi sắp thay đổi”, Ewanick nói.

• Thái Thanh