Là một nhà đào tạo chuyên ngành về phát triển thương hiệu (TH), xin ông cho biết xu hướng trong việc xây dựng TH của các doanh nghiệp (DN) hiện nay?
Gần đây, có một xu hướng khá thú vị trong việc xây dựng TH của các DN. Thứ nhất, đang có một sự chuyển biến ý thức khá mạnh về nhu cầu xây dựng TH riêng từ các DN sản xuất hàng xuất khẩu, đặc biệt là nhóm gia công theo hình thức ODM.
Sự ổn định về bối cảnh kinh tế trong một thời gian dài khiến các DN này bị cuốn vào cơn bão ODM, do vậy họ phải tăng năng lực sản xuất để nhận nhiều hợp đồng với quy mô lớn hơn. Cơn bão này khiến DN quên mất điều cốt lõi quan trọng là xây dựng TH riêng cho mình. Cho đến khi một loạt các Hiệp định thương mại được đưa vào thực hiện như AEC, TPP thì họ mới “sực tỉnh” và bắt đầu tìm kiếm các giải pháp để xây dựng TH.
Thứ hai, các DN muốn xây dựng TH với quy mô lớn mạnh bắt đầu hiểu ra rằng, xây dựng TH không phải chỉ là chi tiền cho quảng cáo. Chúng ta thấy rõ những tín hiệu rất tích cực khi nhiều lãnh đạo DN đã đề cập đến một chiến lược tổng thể chung của DN nhằm xây dựng TH bền vững từ bên trong chứ không phải chỉ chi tiền cho truyền thông là xong.
Xu hướng này đã tạo nên một làn sóng mới trong việc xây dựng TH, bắt đầu từ nhân viên. Các hoạt động nội bộ cũng ngày càng được nhiều công ty chú ý hơn và đây là xu hướng rất đáng được phát huy.
Mỗi DN đều có những đặc thù riêng, ông làm gì để giúp họ nhận biết tầm quan trọng trong việc xây dựng TH của mình?
DN nào cũng có một đặc thù riêng nhưng tất cả đều chung mục tiêu chung là phát triển DN. Tầm quan trọng của xây dựng TH thì hầu như ai cũng nhận ra được rồi nên vai trò tư vấn của tôi là chỉ ra cho họ thấy họ cần phải xây dựng TH theo cách nào phù hợp và hiệu quả nhất mà thôi.
Muốn làm được điều đó thì chúng tôi phải thực sự hiểu được các vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Nói một cách khác, chúng tôi phải làm cho người chủ DN dốc bầu tâm sự, chia sẻ càng nhiều càng tốt những vấn đề vướng mắc cản trở sự phát triển của DN.
Đây là một quá trình rất nhạy cảm. Có khi tôi phải trao đổi với hàng chục lãnh đạo trung gian các bộ phận khác nhau, cố tìm ra các vấn đề “ẩn khuất” giữa một rừng thông tin trái chiều bất nhất.
Nhưng đó chính là phần thú vị bởi vì sau khi tổng hợp kết quả, chúng ta sẽ thấy được bức tranh tổng thể với đa dạng sắc màu, qua đó tìm giải pháp cho từng DN.
Theo ông, lãnh đạo một DN có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh TH của họ?
Nếu chỉ là nói qua loa một câu cho xong, theo kiểu: “Lãnh đạo đóng vai trò quan trọng nhất trong vấn đề xây dựng TH” thì chỉ là câu khẩu hiệu sáo rỗng. Và đây là điều tôi cho rằng rất đáng được lưu tâm. Bởi trên thực tế, nếu chúng ta muốn xây dựng TH theo cách thức mà những TH nổi tiếng thế giới đang vận hành, thì người lãnh đạo luôn là người “đứng mũi chịu sào”, chỉ đạo trực tiếp mọi hoạt động liên quan đến xây dựng TH của DN.
Ở các công ty tôi tư vấn trực tiếp, tôi luôn tạo nhận thức này cho các lãnh đạo DN thông qua các buổi nói chuyện, thảo luận và hội thảo nội bộ cấp cao.
Sau mỗi lần như vậy, lãnh đạo DN có một cách nhìn nhận khác hẳn về xây dựng TH và lập tức biến nó thành những chỉ đạo công việc rất cụ thể.
Theo tôi, chỉ khi người lãnh đạo cao nhất ra mệnh lệnh và triển khai trên tất cả các khía cạnh kinh doanh, định hướng TH mới thực sự phát huy đầy đủ vai trò của nó. Điều này thể hiện rất rõ ở các tập đoàn / công ty nước ngoài, lãnh đạo phải luôn là người đi đầu, đóng vai trò dẫn dắt. Đó là lý do quan trọng tại sao họ thành công hơn chúng ta trong xây dựng TH.
Một trong những nhóm DN rất quan tâm đến câu chuyện xây dựng TH hiện nay chính là những DN vừa và nhỏ. Theo ông những DN phân khúc này thường gặp những khó khăn gì trong việc đẩy mạnh TH của mình?
Những DN vừa và nhỏ của Việt Nam luôn gặp phải những khó khăn cố hữu như: Thiếu nguồn lực, sức ép doanh số, cạnh tranh không lành mạnh… và hàng trăm lý do khác để lý giải cho việc TH của mình chưa phát triển được.
Nhưng mỗi công ty dù lớn, dù nhỏ cũng đều có vấn đề riêng của mình, kể cả những DN quy mô lớn. Để giải quyết vấn đề thì phải bắt đầu từ mong muốn thực sự của lãnh đạo.
Đối với DN nhỏ, tôi khuyến khích các giải pháp xây dựng TH bằng trải nghiệm, tức là quan tâm đến mối quan hệ với khách hàng, tạo cho khách hàng “cảm giác đặc biệt” chỉ mình mới tạo ra được. Cách đó không đòi hỏi tiêu tốn cả đống tiền quảng cáo truyền thông, nhưng cần sự tỉ mỉ chi tiết trong vận hành hàng ngày. Hiệu quả sẽ đến với ai kiên định với cách làm của mình.
Với những DN thuộc phân khúc này, ông đưa ra lời khuyên nào để giúp họ nhận biết được khó khăn và vượt qua nó?
Khó khăn thì dễ nhận biết, tìm cách vượt qua nó mới khó. Đối với các DN vừa và nhỏ, tôi giúp họ bằng cách phân tích tỉ mỉ cách thức mà họ đang áp dụng, xác định những điểm nhấn quan trọng trong tiến trình trải nghiệm đối với khách hàng, từ đó giúp họ nhận ra những hạn chế của mình để tìm hướng khắc phục.
Hầu hết các DN vừa và nhỏ còn chưa định hình một cách rõ ràng về phong cách, đường lối riêng nên họ cũng không thể dễ dàng nắm lấy nhiều cơ hội phát triển TH bằng trải nghiệm mà chưa có người khám phá. Tuy nhiên, chiến thắng sẽ đến với những người quyết tâm theo đuổi mục tiêu đến cùng mà không đột ngột thay đổi định hướng giữa đường.
