General Motors – 10 cột mốc trên con đường dẫn tới phá sản

9 năm trước, GM đứng đầu với chiếc Fortune 500; giờ đây nhà sản xuất này đã chính thức đệ đơn xin phá sản.

• Các nốt thăng, trầm trong lịch sử GM
• GM chính thức đệ đơn xin phá sản
• Lịch sử phát triển và sụp đổ thương hiệu General Motors
• Hãng ôtô lớn nhất Mỹ sẽ nộp đơn phá sản vào 1/6
• GM phá sản - thiệt hại khôn lường

Làm sao mà một công ty vĩ đại một thời như thế lại có thể trở nên tuyệt vọng thế này? Có lẽ tốt hơn nên đặt câu hỏi là: Làm sao mà Hội đồng Quản trị được trả hậu hĩnh của GM lại phung phí một kho báu quý giá của thương hiệu trung thành và sự giàu có của tập đoàn? Không phải chỉ có một quyết định tồi tệ hay một quan chức sai lầm để chúng ta có thể chỉ vào và nói “mặc dù vậy thì GM vẫn sẽ ngự trị cao nhất.”

Sai lầm của GM là thất bại trong quản lý lâu dài với một bản kinh cầu về việc đánh mất bước đi trong hàng thập kỉ, từ Chevy Corvair đến việc thu được Hummer — một sự xúc phạm trào dâng đối với môi trường – đã tổng hợp lại để phá hủy cân bằng thu chi của GM và làm cho khách hàng của nó trở nên hoang mang.

GM không chỉ phục vụ khách hàng của mình không tốt mà nó còn đối xử với lực lượng lao động của họ rất tồi, khi hoang phí vào tiệc tùng, bổng lộc và những lợi ích tương lai từ việc quản lý và người lao động thậm chí khi việc kinh doanh bắt đầu mờ nhạt. Không còn nghi ngờ gì nữa, sự rối loạn trong nền kinh tế gần đây đã đẩy nhanh GM xuống dốc. Nhưng rất lâu trước cuộc khủng hoảng thế chấp của người vay hay cuộc suy thoái thì GM đã có những sai lầm – trong lãnh đạo, trong thiết kế, trong chiến lược và trong tính tự kỉ luật cần thiết để có khả năng chi trả cho những hợp đồng lao động.

Đối với những nhà đầu tư thì GM đã là một kẻ tàn phế. Tiền ở trong cổ phiếu của GM năm 1998 đã giảm 22% mức hoàn vốn hàng năm trong vòng 10 năm tới, một cú đánh có thể hạ gục GM, làm cho việc đầu tư 100.000$ còn giá trị chưa đến 10.000$. Và cái chết đã đến vào năm 2009 khi khủng hoảng nặng nề hơn, giá cổ phiếu của GM đi xuống còn 1$. Cổ đông của GM đã gần như mất trắng.

1. GM: Mạnh mẽ — và hoang tưởng

Năm 1966, GM tuyển thám tử tư để theo dõi Ralph Nader, người dấy lên sự đau lòng của công chúng với cuốn “Không an toàn ở mọi tốc độ - Unsafe at any speed”. Cuốn sách của Nader đã chỉ trích gay gắt GM vì cho sản xuất chiếc Chevrolet Corvair, một chiếc xe không đạt được tiêu chuẩn an toàn tối thiểu thời bấy giờ.

Tới ngày nay, GM bào chữa rằng sự an toàn của chiếc Corvair ẩn chứa bên trong nhưng hãng này cũng chưa bao giờ phát triển những chiếc xe nhỏ hơn có thể kích động công chúng – và bảo vệ công ty khỏi những mũi nhọn của giá xăng. Việc GM bôi nhọ Nader được tiết lộ là cú đánh trời giáng vào hình ảnh và uy tín của công ty cũng như đẩy mạnh ấn tượng về GM rằng hãng này không quan tâm đến sự tan toàn. Lời xin lỗi của Chủ tịch James P. Roche trước Ủy ban Thượng viện không cải thiện được tình hình là bao.

2. GM cũng có diesel, nhưng tồi

1979: Việc GM sử dụng những động cơ diesel non trẻ làm mất thanh danh của hãng sản xuất xe hơi này. Sau lệnh cấm vận dầu mỏ của Arab năm 1973, các nhà sản xuất xe hơi không tìm cách cải thiện tính tiết kiệm nhiên liệu. Chi nhánh Oldsmobile của GM đã nghĩ ra sáng kiến là chuyển đổi động cơ V8 truyền thống sang thành một động cơ sử dụng dầu diesel, sau đó nó giới thiệu động cơ này đến người tiêu dùng trong khi giá đang tăng lên theo gương cuộc cách mạng của người Iran. Ý tưởng hay; kết quả thảm họa.

Những động cơ diesel ồn ào phun ra cực nhiều khói, thường xuyên hỏng và nhìn chung là xa lạ với người tiêu dùng. Thử nghiệm về diesel cuối cùng đã kết thúc vào năm 1985 và GM không bao giờ đưa động cơ diesel vào xe khách ở Mỹ nữa. Sự thất bại của dự án diesel khiến GM phải trả giá đắt và góp phần mạnh mẽ vào tai tiếng của công ty vì cho xây dựng những chiếc xe không đáng tin cậy. Nó cũng vô hiệu hóa một cách có hiệu quả khẩu vị của người Mỹ với những động cơ diesel, trong khi những động cơ này thực sự hiệu quả quả hơn nhiều so với những động cơ xăng truyền thống.

3. Cách hủy hoại một thương hiệu

1982: Kết quả của xu hướng cắt giảm chi tiêu là những chiếc xe “sinh đôi”, từ Chevrolet và Cadillac. Năm 1981, GM chịu thua lỗ tài chính đầu tiên sau hàng thập kỉ và những nhà lãnh đạo cấp cao của hãng quyết định áp dụng chính sách cắt giảm chi tiêu, và một cách để giảm chi phí là chia xẻ khung gầm và những bộ phận giữa những đơn vị chính của hãng.

Cuộc thí nghiệm thất bại ngay lập tức với sự xuất hiện của chiếc Cadillac Cimmaron, gần như là “anh em sinh đôi” với chiếc xe rẻ tiền hơn nhiều, chiếc Chevrolet Cavalier. Chiến lược chia xẻ tạo điều kiện cho sản xuất nhưng làm lu mờ những khác biệt truyền thống giữa 5 vật biểu trưng chính của GM, đã góp phần tạo nên GM từ khi xuất hiện những năm 1920 dưới thời Alfred P. Sloan. GM đã không bao giờ có thể giải thích sự khác nhau giữa một chiệc Buick, một chiếc Pontiac hay một chiếc Oldsmobile and sự sắp xếp lại của tập đoàn vào giữa những năm 1980 chỉ làm nhiệm vụ này càng thêm khó khăn.

4. GM đa hạng hóa – Lời chào với Ross Perot

1984: Giành được Hughes Aircraft và EDS làm sao lãng quản lý của GM từ việc kinh doanh cốt lõi của công ty. Đến giữa những năm 1980, Chủ tịch Roger Smith rất háo hức chuyển nhà sản xuất ô-tô này sang một gã khổng lồ công nghệ cao. Ông thực sự tin tưởng rằng việc mua lại Hughes và EDS, những công ty khác biệt lớn với những nền văn hóa khác biệt, là chìa khóa dẫn tới tương lai của GM. Và người ta tranh luận rằng những khoản đầu tư này là cách sử dụng vốn của GM khôn ngoan hơn là ngành công nghiệp ôtô.

Nhưng những cái kèm theo đắt đỏ chưa bao giờ được tính vào GM và đã tạo ra cho những quan chức của GM những mớ ang bong, ví dụ như vụ cãi vã rất công khai giữa Smith và nhà sáng lập ra EDS Ross Perot khi cả Toyota và Honda đều tấn công mạnh mẽ hơn vào thị trường Mỹ. Một vài nhà quan sát của GM cho rắng những sự thôn tính này cũng góp phần dấn đến việc tạo ra một ngân hàng việc làm – nguồn gốc của một sự tiêu tốn tiền bạc khổng lồ - trong những cuộc thương thảo với UAW vào năm 1984, như là một cách để giúp xoa dịu việc giới thiệu công nghệ mới được hình thành từ Hughes và EDS vào trong những nhà máy của hãng này.

5. Câu chuyện buồn về Saab

1989: Việc thôn tính Saab cuối cùng là tiêu tốn của GM 3 tỉ đô-la và chưa bao giờ thu lại được một xu! GM luôn nổi tiếng là một công ty hoạt động bằng một chế độ quan liêu hùng mạnh. Nhưng trong trường hợp của Saab thì chế độ quan liêu của GM đã thất bại trong việc đưa ra một lí lẽ thuyết phục cho việc mua nhà sản xuất ôtô Thụy Điển tí hon này.

GM cũng thất bại luôn trong việc tạo ra một kế hoạch hiệu quả để làm cho Saab sinh lời. Thay vào đó, cuối cùng nó cũng nhảy vào hàng ngũ của nhãn hiệu Saturn – một nhãn hiệu mới của GM và cả Cadillac – nhãn hàng không thể phát triển thành một thương hiệu toàn cầu được yêu thích rộng khắp. Tuy nhiên, GM, vẫn cứ kiên trì với Saab cho tận đến cuối năm 2008 khi nó đối mặt với vực sâu phá sản. Bây giờ tương lai của Saab đang cực kì đáng ngờ.

6. Thế nào là một Hội đồng Quản trị tồi?

1992: HĐQT của GM nổi loạn và sắp xếp lại sự quản lý cao nhất trong công ty. Việc tái cơ cấu này được hoan nghênh ở Phố Wall nhưng rút cục thì nó lại cướp đi đà quan trọng đã phát triển với thành công ban đầu của Saturn và chiếc EV1 tiên phong, chiếc xe điện thử nghiệm của nó.

Đội quản lý mới ngày càng chú trọng vào việc phát triển ở thị trường nước ngoài; những nhãn hàng Chevrolet của Mỹ ốm yếu và sự đổi mới bên trong công ty bị dập tắt. GM đã mất đi đà tiến thiết yếu trong phát triển sản phẩm và thiết kế và những khoản đầu tư xếp xó vào công nghệ tiết kiệm nhiên liệu. “Tiếng dữ” của GM về chất lượng sản phẩm tồi tệ bay xa cùng với việc Hội đồng Quản trị bắt tay và những mối quan hệ với Liên đoàn công nhân ô-tô xuống dốc trong những cuộc chiến tranh công khai.

7. GM đặt cược vào một chiếc xe “uống xăng”

1998: GM thôn tính Hummer từ AM General, biến công ty này thành một biểu tượng vĩ đại về văn hóa “uống xăng” ở Mỹ đúng lúc Toyota cho ra mắt chiếc Prius. Việc mua lại Hummer làm bùng nổ doanh số của những chiếc xe SUV ở Mỹ. Lý do ẩn sau việc mua lại Hummer là cái nhìn thiển cận rằng những cú sốc về dầu mỏ đã là chuyện quá khứ và giá nhiên liệu sẽ giữ ở mức tương đối thấp trong một tương lai gần.

Việc thôn tính này cũng tô đậm giá trị đang bị hủy hoại của những nhãn hiệu khác của GM mà dường như việc điều hành của công ty bất lực, không thể nắm giữ được. Trong suy nghĩ của GM, Hummer đã đưa ra một tuyên bố mạnh mẽ, ang hồn. Nhưng nó cũng gắn thêm mác cho GM là một công ty trắng trợn thờ ơ với những mối quan tâm về môi trường bất chất việc đầu tư của ang này vào những chiếc xe điện. Hummer đã được đưa ra bán từ hè năm ngoái.

8. Hãy cứ tiệc tùng như đang ở năm 1999

1999: auk hi tăng mức thưởng điều hành lên các mức kỉ lục, GM đồng ý với bản hợp đồng đắt nhất trong lịch sử công ty. Những buổi thương thảo hợp đồng trong ngành công nghiệp ô-tô thường là rất kịch tính. Nhưng sau một cuộc đình công quyết liệt ở những nhà máy ở Flint năm 1998 thì GM đã muốn có hòa bình.

Liên đoàn UAW, được tiếp thêm năng lượng từ những khoản lợi nhuận kỉ lục của ngành công nghiệp, đã tham gia vào các cuộc thương thảo và đòi hỏi nhiều hơn, và cuối cùng chiến thắng. Hợp đồng mới có tiền công cao hơn, tiền thưởng, tăng lương hưu, chăm sóc y tế tốt hơn, nhiều lợi ích hơn ví dụ như học phí đại học cho những người bị phụ thuộc. GM, cùng với Ford và Chrysler đã đồng ý với mọi thứ mặc dù đã có những cảnh báo về việc tăng chi phí lương hưu và những chi phí “một đi không trở lại” dành cho khám sức khỏe của những người đã về hưu.

9. Bổn phận tăng lên bắt đầu nhấn chìm GM

2004: Vào tháng 10/2004, các dịch vụ điểm tín dụng, lưu ý rằng giờ đây GM đã tăng lương hưu, y tế và các trách nhiệm tài chính, đã hạ thấp điểm của ang này xuống mức thấp nhất trong hạng mục điểm đầu tư. Sau đó GM vay hơn 16 tỉ đô-la cho những mục đích của tập đoàn thông qua một điều khoản shelf-registration trong niêm yết chứng khoán có mặt từ năm 1995.

Lúc này, GM cũng tăng cường tiền thế chấp của mình cho vay doanh nghiệp thông qua GMAC, khoản này chiếm phần lợi nhuận tăng lên của công ty. GM vẫn đang trả hơn 2,1 tỉ đô-la cổ tức và cần thêm 2,4 tỉ nữa trả cho quỹ lương hưu vì nó báo cáo rằng thu nhập thực là 3,6 tỉ. Đó là năm cuối cùng GM thông báo có lợi nhuận. GM mất điểm tín dụng đầu tư vào mùa xuân năm 2005.

10. Một lời kêu gọi to lớn nhưng tồi tệ về giá xăng

2006: Được thuyết phục rằng giá xăng sẽ giữ ở mức thấp và nó có thể mở rộng thị phần ở những thị trường lợi nhuận cao cho những chiếc SUV to lớn nên GM cho ra mắt một làn sóng mới gồm những chiếc SUV đúng kích cỡ được thiết kế lại và làm máy lại như chiếc Suburban của Chevy và Escalade của Cadillac đầu năm 2006.

Việc chú trọng vào những chiếc SUV thể thao cỡ lớn đã đẩy việc phát triển những chiếc xe khách mới, hiệu quả hơn vào “hậu trường.” Việc cho ra mắt những chiếc SUV vào mùa bão lũ 2005 đã đẩy ngành công nghiệp dầu mỏ ở bờ biển Vịnh vào tuyệt vọng và vùng New Orleans thành đống gạch vụn đã củng cố ý nghĩ rằng việc vận hành của GM là không thể chạm tới với những thay đổi nảy sinh từ nền kinh tế và xuyên suốt cả nước. Hãng này khá dè dặt trong khi ra mắt chiếc xe điện mang tên Volt vào cuối năm.