Ferrari Vs Lamborghini – Hai mặt của một đồng xu

Ferrari hay Lamborghini? Enzo hay Ferruccio? Quý tộc hay kẻ nổi loạn? Hãy khám phá những thái cực đằng sau thành công của hai nhà sản xuất siêu xe lừng danh nước Ý.

Ferrari sản xuất những chiếc xe đẹp nhất thế giời còn Lamborghini tạo ra những chiếc xe khiến người ta phải nín thở kinh hoàng. Một vài chiếc Lamborghini cũng đẹp và không ít chiếc Ferrari gây sửng sốt nhưng chẳng hiểu sao giữa chúng luôn có một thái cực, hoặc là thế này, hoặc là thế kia.

Đẳng cấp thương hiệu

Ngày nay, mỗi thương hiệu đều tìm cho mình một con đường riêng để khẳng định đẳng cấp và sự khác biệt chính là “cỗ máy in tiền” của các thương hiệu.

Đã 10 năm kể từ khi Lamborghini thuộc quyền quản lý của tập đoàn Volkswagen; nhưng VW, suy cho cùng, cũng chỉ là một tập đoàn lớn đã quản lý thành công một danh mục dài các thương hiệu. Cũng tương tự như vậy, Ferrari có thể coi là tác giả của cuốn sách về sự bảo hộ thương hiệu, ngoại trừ vụ bê bối về một chương trình nơi những khách hàng giàu có của hãng phải bỏ ra trên 1 triệu euro nhưng không được phép lái chiếc siêu xe Enzo của mình.

Cả Ferrari và Lamborghini hiện nay là những thương hiệu xa xỉ theo đúng nghĩa của nó: vẻ bề ngoài, sự riêng biệt độc đáo và không thể đánh bại, chiến dịch marketing đầy kinh nghiệm, thương hiệu được chăm chút kỹ lưỡng, sự quản lý hình ảnh thông qua các đại lý và đại sứ. Thành công đã đến với cả hai: Ferrari đạt lợi nhuận 266 triệu euro vào năm 2007, tăng 45% so với năm 2006 còn Lambo đạt 47,1 triệu euro, tăng 160%.

Di sản đường đua

Xét cho cùng, hai “ông lớn” này cũng có một vài sản phẩm không khác nhau là mấy, chẳng hạn như Superleggera và 430 Scuderia. Tuy nhiên, di sản về đua xe và công nghệ xe đua thì hoàn toàn trái ngược.

Ferrari chuyên về đua xe. Rất nhiều công nghệ trên những chiếc xe mới được nảy sinh từ kinh nghiệm đường đua. Đó cũng chính là cách họ thể hiện sự khác biệt. Số lượng các giải quán quân là thước đo thành công của Ferrari. Bỏ xa những đối thủ như BMW, Mercedes, Renault, Honda hay Toyota; chỉ có Porsche với thành tích ấn tượng tại giải Le Mans may ra mới có thể sánh ngang với Ferrari.

Chính các cuộc đua đã kết nối lịch sử của Ferrari; thế nên, công ty này luôn có
một di sản làm nền tảng vững chắc hơn ai hết.

Từng rơi vào tình trạng mất kiểm soát và làm ăn sa sút nhưng nhờ chút danh tiếng đường đua, Ferrari đã trụ vững trên thị trường. Chính các cuộc đua đã kết nối lịch sử của hãng; thế nên, công ty này luôn có một di sản làm nền tảng vững chắc hơn ai hết. Ferrari cũng là nhà sản xuất siêu xe đầu tiên có bảo tàng và đường phố riêng (đường phố Galleria ở Maranello) và luôn tự hào là kẻ bảo hộ đường đua.

Trái lại, Lamborghini không đi theo đường đua. Chỉ có một điều thuần túy về Lambo, điều mà người ta vẫn thường nói “là công ty xe hơi sai lầm nhất về đường lối chính trị”. Những chiếc xe của hãng không thật sự nhấn mạnh về vận hành cũng như khả năng linh hoạt ở các góc cua hay bẻ lái nhanh hơn những mẫu xe khác, mà hơn hết đó là một cảm giác kịch tính. Lambo tồn tại để tạo ra sự ồn ào. Và nếu sự ồn ào cộng với trọng lượng và khả năng hoạt động như một chiếc xe thể thao, đó đích thị là Lambo. Sự tham gia của hãng siêu xe này vào lĩnh vực thuyền buồm công suất cao có vẻ hợp lý hơn là tham gia F1, bởi thuyền buồm mãnh lực hơn và những người say mê chúng thường là các nhóm dân chơi chứ không phải những chuyên gia khoa học.

Nếu sự ồn ào cộng với trọng lượng và khả năng hoạt động như một chiếc xe
thể thao, đó đích thị là Lambo

Cụm từ “thể thao” khiến người ta liên tưởng Lambo với những trận đấu bò tót: cao cả, dũng cảm và kịch tính. Đó là sự chiến đấu của con người chống lại ác thú. Lamborghini không quan tâm khi người ta so sánh khập khiễng với cuộc chiến của con người chống lại con người ở Ferrari. Lịch sử không quá quan trọng với Lambo bởi những câu chuyện của hãng là cả một mớ hỗn độn. Hơn 6 thập kỷ không tham gia F1, Lambo chao đảo liên tục trong tay những kẻ sở hữu - rời khỏi Ferruccio sang Mimram, Suhartos thông qua Lotus, Chrysler… và cuối cùng về tay Piech.

Thông điệp thương hiệu

Thông điệp thương hiệu của Lambo luôn là sự khác người với mong muốn biến thế giới thành một hành tinh tốt đẹp hơn. Và Lambo được ngưỡng mộ chính ở sự thành thực đó. Trò chơi của hãng siêu xe này không phải là những cuộc đua hay các cải tiến công nghệ. Một siêu xe thực thụ phải xóa tan hoàn toàn cảm giác chán nản trong lòng người, đó là thông điệp của Lamborghini.

Thông điệp của Ferrari có vẻ phức tạp hơn rất nhiều: mở rộng quy mô công ty, mở rộng dòng xe đường phố, đội đua F1, đội đua khách hàng và những hoạt động cấp bằng. Một đòi hỏi lớn như vậy thì cần có một khả năng lớn, và đó là lý do tại sao Luca de M yêu cầu những chiếc xe của mình phải đáp ứng nhu cầu về tính thực dụng của khách hàng như khoang hành lý lớn, tầm quan sát rộng và hệ truyền động tốt… Ông cũng đủ khôn ngoan để biết rằng những mẫu xe càng hữu dụng, khả năng tiết kiệm nhiên liệu càng cao thì càng nhiều người mua. Và phương pháp của Luca là sử dụng danh tiếng đường đua để đảm bảo thương hiệu không bao giờ bị phai nhạt.

Các thông điệp sẽ trở nên vô nghĩa nếu không có mối tương quan với sản phẩm. Ferrari có một danh mục sản phẩm rộng lớn, vì vậy có thể dễ dàng nhận thấy mối tương quan ở từng danh mục: Enzo và Scuderia dành cho đường đua, California dành cho việc đi lại hàng ngày… Lamborghini nhỏ và đơn sơ với ít xe cũng như ít thông điệp hơn; tuy nhiên, không vì thế mà Gallardo và Mucielago trở nên khó hiểu. Mặc dù thực tế, trông vẻ bề ngoài của hai “chú bò tót” này khá đáng sợ nhưng cảm giác tự do, thoát khỏi những quy chuẩn đạo đức thông thường, khiến chúng trở nên đáng yêu hơn bao giờ hết.   

• Autonet