Doanh số giấm uống Hongcho của Daesang tại Nhật gấp 35,7 lần sau một năm: KARA đóng vai trò gì?

Câu chuyện Hongcho tại Nhật Bản năm 2011 đáng chú ý không chỉ ở việc Daesang chọn KARA làm người mẫu quảng cáo cho sản phẩm. Đây còn là một trường hợp cho thấy cách một thương hiệu Hàn Quốc sử dụng sức ảnh hưởng của văn hóa đại chúng để tiếp cận thị trường mới, đồng thời phải xây dựng những yếu tố phía sau truyền thông để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng.

Một sản phẩm phải được "dịch" sang thị trường mới

Tại Hàn Quốc, Hongcho đã có nền tảng nhận biết. Nhưng khi bước vào Nhật Bản, sản phẩm phải trả lời những câu hỏi cơ bản: Đây là giấm dùng để nấu ăn, đồ uống hay một loại cô đặc để pha? Vị chua là điểm đặc biệt hay trở thành rào cản? Người tiêu dùng sẽ uống sản phẩm vào thời điểm nào?

Trong bối cảnh đó, việc mời KARA làm người mẫu quảng cáo giúp Daesang đưa Hongcho tiếp cận công chúng Nhật thông qua một gương mặt đã có độ nhận biết tại thị trường này. Nhóm không thay thế việc giải thích sản phẩm hay công nghệ làm giấm; vai trò nổi bật của KARA là tạo điểm tiếp cận ban đầu, khiến người tiêu dùng chú ý và tìm hiểu về một thương hiệu còn mới.

Doanh số gấp 35,7 lần nói lên điều gì?

Năm 2011 đánh dấu giai đoạn tăng tốc của Hongcho tại Nhật Bản. Ngày 19/8/2011, Daesang Japan tổ chức họp báo ra mắt chiến dịch quảng cáo với KARA. Quảng cáo TVC chính thức lên sóng từ ngày 29/8/2011. Riêng trong giai đoạn tháng 7 - 9/2011, doanh số Hongcho tại Nhật đạt khoảng 22,1 tỷ won. Theo số liệu từ Daesang, Hongcho đạt khoảng 13,5% thị phần và đứng đầu phân khúc giấm uống tại Nhật. Khi đó, Hongcho có mặt tại khoảng 800 điểm bán; Daesang đặt mục tiêu mở rộng lên 3.000 điểm.

Korea JoongAng Daily ghi nhận doanh số của thương hiệu tại thị trường Nhật tăng từ 1,4 tỷ won (khoảng 1,2 triệu USD) năm 2010 lên 50 tỷ won (khoảng 45 triệu USD) năm 2011, tức doanh số năm 2011 gấp khoảng 35,7 lần năm trước. Trong khi đó, báo cáo từ Yonhap cho biết giá trị xuất khẩu lũy kế tính đến tháng 9/2011 đạt 24,4 tỷ won, tương đương khoảng 22 triệu USD.

Cần lưu ý đây là hai số liệu khác phạm vi và kỳ đo: một bên phản ánh doanh số cả năm tại thị trường Nhật, bên còn lại phản ánh kim ngạch xuất khẩu trong 9 tháng. Vì vậy, hai con số này không nên được cộng dồn hoặc so sánh trực tiếp như cùng một chỉ tiêu.

Từ sự chú ý đến hành vi mua

Một quảng cáo với người nổi tiếng có thể tạo ra một khoảnh khắc đáng nhớ, nhưng để hình thành doanh số, người tiêu dùng còn phải đi qua nhiều bước khác.

Tại Nhật Bản, chiến dịch của Hongcho đi cùng các hoạt động truyền thông và sự kiện trực tiếp. Financial News ghi nhận sự kiện họp báo ngày 19/8 thu hút khoảng 60 cơ quan truyền thông với 116 phóng viên. Những hoạt động này tạo ra các điểm tiếp xúc khác nhau với người tiêu dùng: KARA giúp sản phẩm có một gương mặt dễ nhận biết, truyền thông mở rộng mức độ tiếp cận, còn hệ thống phân phối và điểm bán là nơi đưa sản phẩm đến gần quyết định mua thực tế.

Đằng sau một chiến dịch nổi bật vì thế vẫn là những công việc ít được nhìn thấy hơn: sản phẩm phải có mặt ở nơi người tiêu dùng có thể tiếp cận, được trưng bày đủ rõ và có thông tin giúp họ hiểu cách sử dụng.

Một ngôi sao tạo khoảnh khắc, thương hiệu phải tạo thói quen

Từ câu chuyện của Hongcho, có thể thấy người nổi tiếng là một cầu nối nhanh chóng giúp khách hàng biết đến thương hiệu, nhưng không thể thay thế trải nghiệm sản phẩm và khả năng tiếp cận tại điểm bán. Để một sản phẩm bước vào thị trường mới, bài toán không chỉ là chọn ai để quảng bá, mà còn là làm thế nào để sản phẩm xuất hiện đúng lúc, đúng nơi và đủ dễ hiểu khi khách hàng phát sinh nhu cầu.

KARA có thể mở cánh cửa chú ý; phần còn lại nằm ở cách Daesang đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng và xây dựng những điều kiện để sự chú ý ấy chuyển thành hành vi mua hàng.

(Tỷ giá tham khảo: bình quân năm 2010 khoảng 1.167 won/USD, bình quân năm 2011 khoảng 1.109 won/USD)