Đại sứ số - sức mạnh đồng hành cùng dân tộc

Khi KOL “vàng thau” chưa tỏ

Trung tá Nguyễn Tiến Cường, đại diện Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (Cục A05), Bộ Công an nhận định: “Không gian mạng không chỉ là công cụ mà đã trở thành một phần không thể tách rời của đời sống hiện đại. Người ảnh hưởng với sức lan tỏa mạnh mẽ cần trở thành lực lượng tiên phong đồng hành cùng Nhà nước trong gìn giữ trật tự, an toàn xã hội trên môi trường số”.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, những người ảnh hưởng (KOL/KOC) không còn đơn thuần là các nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội. Họ đang dần trở thành những “người dẫn đường” trong xu thế truyền thông hiện đại, nơi sức mạnh lan tỏa thông tin, dẫn dắt dư luận và định hình phong cách sống trở nên quan trọng không kém các kênh truyền thông chính thống.

Thực tiễn quốc tế cho thấy, KOL đã trở thành biểu tượng của “sức mạnh mềm” tại nhiều quốc gia. Từ Mỹ, Trung Quốc đến Singapore, lực lượng này đóng vai trò trong quảng bá hình ảnh quốc gia, thúc đẩy tiêu dùng, thậm chí góp phần vào định hình chính sách công.

Ở Việt Nam, sự phát triển của KOL, đặc biệt trong giới trẻ Gen Z, đang diễn ra sôi động, tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức. Theo thống kê của Statista, thị trường tiếp thị người ảnh hưởng toàn cầu năm 2025 đạt 24 tỷ USD, trong khi tại Việt Nam, doanh thu từ tiếp thị KOL/KOC trong thương mại điện tử tăng trưởng tới 45% mỗi năm.

Trung tá Nguyễn Tiến Cường nhận định, tuy nhiên, đi kèm với cơ hội là không ít rủi ro: quảng cáo sai sự thật, phát ngôn lệch chuẩn, cổ súy lối sống phản cảm, thậm chí gây ảnh hưởng đến an ninh quốc gia. Nhiều KOL vì mục tiêu tài chính đã bất chấp các quy định pháp luật, dẫn đến hệ lụy xã hội nghiêm trọng.

Quảng cáo sai sự thật và thiếu minh bạch: Thu nhập cao từ quảng cáo, tài trợ, livestream bán hàng có thể lên tới hàng tỷ đồng mỗi tháng, điều này đôi khi dẫn đến việc một số KOL bất chấp quảng cáo sai sự thật để kiếm lời.

Nhiều KOL bị lật tẩy vì thiếu minh bạch trong các hoạt động huy động từ thiện; phát ngôn sai lệch, tin giả, tin sai sự thật: Một số KOL phát tán thông tin sai lệch, kích động dư luận, gây ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình chính trị, xã hội; truyền bá tư tưởng, lối sống lệch lạc: Một bộ phận giới trẻ chạy theo sự nổi tiếng bất chấp giá trị đạo đức hoặc kiến thức, cổ súy hành động tiêu cực, hành vi phản cảm, thậm chí là quan điểm lệch chuẩn, trái ngược với giá trị đạo đức, văn hóa truyền thống.

Một số hiện tượng “sớm nở chóng tàn” nhưng vẫn để lại nhiều hệ lụy xấu cho cộng đồng; tác động tiêu cực đến an ninh quốc gia và trật tự xã hội: KOL lợi dụng sức ảnh hưởng của mình để thực hiện các hành vi xâm phạm an ninh quốc gia, tác động chính sách, gây ảnh hưởng đến an ninh trật tự xã hội.

Trong khi đó, khung pháp lý hiện chưa bắt kịp tốc độ phát triển của lĩnh vực này. Các luật như: Luật Quảng cáo, Luật An ninh mạng, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tuy có điều chỉnh liên quan, nhưng chưa có chế tài riêng biệt đối với các hành vi sai phạm của KOL.

Chế tài chưa tương xứng với hậu quả, tác hại do KOL gây ra. Ví dụ, một tin giả do KOL đăng tải có thể lan tỏa đến hàng triệu người, gây hoang mang, bất ổn xã hội. Hậu quả, tác hại lớn hơn nhiều so với cùng một tin giả do người dùng bình thường đăng tải. Nhưng hai hành vi chịu cùng một chế tài xử lý.

Cùng với đó, chế tài xử lý hành vi vi phạm so với lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm còn khoảng cách rất lớn, cùng với sự khó khăn trong truy vết hành vi trên không gian mạng khiến nhiều KOL bất chấp pháp luật để thực hiện hành vi vi phạm, nhất là trong quảng cáo, tiếp thị và kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng.

Niềm tin số: Trách nhiệm song hành với sức ảnh hưởng

Vừa qua, hơn 300 KOL đã tham dự Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp Cục A05 tổ chức. Tại đây, Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao - Bộ Công an nhận định: “KOL đã và đang trở thành lực lượng đặc biệt góp phần định hình nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng, thúc đẩy sáng tạo và quảng bá bản sắc Việt Nam ra thế giới”.

Một dấu ấn nổi bật của Hội nghị là sự ra mắt Liên minh “Niềm tin số”, nơi tập hợp KOL, cơ quan quản lý, doanh nghiệp, báo chí và nền tảng. Liên minh hướng đến mục tiêu chung: Chống tin giả, quảng cáo kém minh bạch, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá uy tín và trách nhiệm xã hội của KOL/KOC (TS Vũ Hoài Nam, Tổng Biên tập Báo Pháp luật Việt Nam là một trong 15 thành viên của Liên minh)...

Đồng thời, chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng” được khởi động như một “tem bảo chứng” cho niềm tin. Đây là công cụ giúp cộng đồng và doanh nghiệp nhận diện ai là người thực sự tạo ra giá trị, tránh tình trạng “vàng thau lẫn lộn” trên mạng xã hội.

Tại Ngày hội, lần đầu diễn ra trên toàn quốc, nhiều KOL đã bày tỏ quan điểm về trách nhiệm của mình. Khánh Vy, MC và blogger cho rằng: “Trách nhiệm thượng tôn pháp luật và tôn trọng khán giả là nền tảng khi sáng tạo nội dung. Mỗi hợp tác với nhãn hàng đều phải nhất quán với giá trị cá nhân”.

Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Đỗ Quang Vinh, Phó Chủ tịch HĐQT Ngân hàng SHB nhận định, KOL là những người dẫn dắt quan điểm. Họ có thể là nhà quản lý, chuyên gia, doanh nhân, nhà giáo, bác sĩ, nhà báo tới các bạn trẻ sáng tạo nội dung. KOL là cá nhân hay tổ chức, nếu được định hướng đúng sẽ tạo thêm độ lan tỏa cho khát vọng phát triển của dân tộc.

Là một trong số 300 KOL tại Ngày hội KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc, ông Mai Quyết Thắng, người có hơn 100.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội đánh giá, trên mạng xã hội đang diễn ra tình trạng “vàng thau lẫn lộn”, niềm tin của công chúng bị bào mòn. Bởi thế, việc có một bộ tiêu chí minh bạch để xác lập chuẩn mực cho người có ảnh hưởng là rất cần thiết. Chứng chỉ tín nhiệm khi đó sẽ như một “tem bảo chứng” cho sự tin cậy của KOL/KOC và giúp cộng đồng dễ phân biệt đâu là người tạo ra giá trị thực...

Với Liên minh Niềm tin số, ông Thắng tin tưởng người tham gia sẽ có nhiều cơ hội khi được “sống” trong hệ sinh thái được đánh giá bằng các tiêu chí cụ thể. Đây cũng là cách bảo vệ danh tiếng cá nhân trước rủi ro “bị gán nhãn” chung với những KOL/KOC vi phạm đạo đức truyền thông hoặc dùng chiêu trò “câu view”.

Hơn nữa, “người trong Liên minh” sẽ được tiếp cận với các cơ hội hợp tác mang lại giá trị cao, được bảo vệ, đào tạo và hỗ trợ pháp lý. Theo ông, tham gia Liên minh cũng đồng nghĩa với việc phải tự đặt mình vào khuôn khổ. Nhưng khi đó, các cá nhân, tổ chức phải tuân thủ những chuẩn mực cao hơn, minh bạch hơn và có trách nhiệm hơn với thông tin mình truyền tải.

Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) cho biết, hiện chưa có các quy định cụ thể về quản lý KOL sao cho hiệu quả, trong khi nhiều KOL vi phạm pháp luật, đạo đức, trái thuần phong mỹ tục.  Theo bà, cần có chế tài quản lý và xử lý nghiêm sai phạm của các KOL. Thậm chí áp dụng biện pháp hạn chế biểu diễn và hạn chế sự xuất hiện trên truyền thông với người có vi phạm, gây tác động xấu đến xã hội.

Cần có quy tắc về việc người nổi tiếng tự do sáng tạo nội dung như thế nào, cái gì được phép, cái gì không được, bà Huyền nêu quan điểm và cho rằng có thể Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ xây dựng quy chế về việc hạn chế sự xuất hiện của người vi phạm. Để triển khai được biện pháp này, cần có thời gian tuyên truyền, hướng dẫn và có sự phối hợp của các Bộ, ngành liên quan.

Nhìn lại thực trạng ở Việt Nam, bà Huyền khuyến nghị các công ty quảng cáo và nhãn hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn KOL ký hợp đồng quảng cáo sản phẩm. Việc này nhằm bảo đảm an toàn thương hiệu, nhãn hàng cũng thể hiện được rõ nguồn gốc. Bên cạnh đó, KOL cũng cần tham gia truyền thông chính sách, sáng tạo nội dung số tích cực, giữ gìn văn hóa. Từ đó, KOL trở thành “đại sứ văn hóa”, đưa văn hóa Việt Nam ra thế giới...