Đã đến lúc thương hiệu phải kể một câu chuyện mới

Cuộc chuyển đổi thầm lặng…

Ông Nguyễn Thanh Tuấn - Chủ tịch HĐQT; Tổng Giám đốc Sao Kim Branding cho biết, trong vòng 5 năm trở lại đây, làn sóng chuyển đổi mô hình kinh doanh tại Việt Nam diễn ra với tốc độ và quy mô chưa từng thấy. Những nhà sản xuất OEM (đơn vị sản xuất thiết bị gốc) quyết định xây TH tự chủ. Doanh nghiệp (DN) bán sản phẩm chuyển sang cung cấp giải pháp. Công ty B2B (hình thức kinh doanh, buôn bán giữa DN với DN) mở rộng sang B2C (giao dịch giữa DN và khách hàng). Chuỗi bán lẻ truyền thống chuyển đổi thành mô hình omnichannel…

“Mỗi cuộc chuyển đổi này đều hợp lý về mặt chiến lược. Nhưng có một thách thức căn bản mà đa phần lãnh đạo DN đánh giá thấp: TH hiện tại được xây dựng để phục vụ mô hình cũ. Nó có thể không phù hợp, không đủ mạnh, hoặc thậm chí trở thành rào cản cho mô hình mới. Nói cách khác: DN đổi chiến lược, đổi sản phẩm, đổi kênh phân phối, nhưng vẫn giữ nguyên câu chuyện TH cũ. Thị trường nhìn vào và không hiểu, hoặc tệ hơn, không tin” - Tổng Giám đốc Sao Kim Branding đánh giá.

Minh họa cho bài học này, ông Tuấn kể lại câu chuyện của Vinamilk. Theo đó, năm 2022, Vinamilk đã là TH sữa số 1 Việt Nam với doanh thu hơn 56.000 tỷ đồng. Nhưng Ban lãnh đạo nhìn thấy một nghịch lý: TH mạnh nhất ngành lại đang mang hình ảnh “cũ kỹ” trong mắt thế hệ tiêu dùng mới. Vinamilk gắn liền với “sữa cho trẻ em” và “thương hiệu quốc dân”, đáng tin cậy nhưng thiếu hấp dẫn, quen thuộc nhưng không còn tạo cảm hứng. Trong khi đó, chiến lược kinh doanh đã thay đổi: Vinamilk không chỉ muốn bán sữa, mà muốn trở thành TH dinh dưỡng và sức khỏe toàn cầu, tiếp cận thế hệ Millennials và Gen Z với các dòng sản phẩm mới, như sữa hạt, sữa thực vật, thực phẩm chức năng.

Khi này, bà Mai Kiều Liên, người đã gắn bó với Vinamilk suốt hàng chục năm quyết định táo bạo: Tái định vị toàn diện TH đang dẫn đầu thị trường. Cụ thể, không phải sửa logo cho đẹp hơn, mà là viết lại câu chuyện TH từ gốc rễ.

Ngày 6/7/2023, Vinamilk công bố bộ nhận diện hoàn toàn mới, “xanh rực rỡ” và “kem sữa ngọt ngào” thay cho gam màu xanh dương truyền thống. Nhưng quan trọng hơn cả hình ảnh, Vinamilk tái định vị tinh thần TH: Từ “sữa quốc dân đáng tin cậy” sang “TH dinh dưỡng táo bạo, trẻ trung, quyết tâm”... Kết quả: Năm 2023, doanh thu Vinamilk đạt 60.367 tỷ đồng, tăng 6,9%. Giá trị TH chạm mốc 3 tỷ USD, tăng 200 triệu USD chỉ trong một năm. Doanh thu sữa hạt, dòng sản phẩm mới nhắm đến thế hệ tiêu dùng trẻ, tăng trưởng 70% trong quý đầu 2024. Quan trọng nhất, chỉ số “đổi mới sáng tạo” của TH trong tâm trí người tiêu dùng cải thiện đáng kể và thị phần tiếp tục mở rộng.

Câu chuyện thương hiệu phải đi trước…

CEO Sao Kim Branding cho hay, trong tư duy kinh doanh truyền thống, nhiều CEO nghĩ: “Hãy chuyển đổi mô hình trước, chứng minh nó hoạt động, rồi mới xây dựng TH mới”. Nhưng câu chuyện TH không chỉ là cách giải thích sự thay đổi cho thị trường. Nó là nhân tố quyết định giúp thay đổi đó thành công.

Ngược lại, khi câu chuyện TH thiếu vắng, mỗi thay đổi trong mô hình kinh doanh đều phải tự “giải thích” mình trước thị trường, tốn kém, chậm chạp và kém thuyết phục hơn nhiều. Đó là lý do nhiều DN chuyển đổi đúng hướng nhưng vẫn thất bại, không phải vì chiến lược sai, mà vì TH không kể kịp câu chuyện mới…

Thực tế, chuyên gia xây dựng TH Nguyễn Thanh Tuấn cho biết, có ba kiểu chuyển đổi - ba thách thức TH khác nhau:

Một là, từ OEM/ODM sang thương hiệu tự chủ: Đây là thách thức lớn nhất. DN gia công thường không có và không cần TH mạnh. Năng lực cạnh tranh nằm ở sản xuất và chi phí. Khi chuyển sang xây dựng TH riêng, mọi thứ phải xây từ đầu, từ định vị, câu chuyện, trải nghiệm khách hàng. Hai là, từ sản phẩm sang giải pháp/dịch vụ: Xu hướng này ngày càng phổ biến, từ bán phần mềm sang SaaS, từ bán thiết bị sang bán kết quả, từ cung cấp nguyên liệu sang tư vấn ứng dụng. Thương hiệu cần được tái định vị để phản ánh giá trị mới: Không phải “chúng tôi bán X” mà là “chúng tôi giúp bạn đạt được Y”. Đây là sự thay đổi căn bản trong cách thương hiệu giao tiếp với thị trường.

Ba là, từ thị trường ngách sang đại trà, hoặc ngược lại: Bách Hóa Xanh của Thế Giới Di Động là minh chứng sống. Sau 7 năm thua lỗ luỹ kế 8.300 tỷ đồng, chuỗi bán lẻ này phải đóng 400 cửa hàng và tái định vị hoàn toàn, từ “chợ hiện đại” sang “siêu thị mini”, trước khi lật ngược tình thế với doanh thu 41.100 tỷ đồng năm 2024. Mở rộng hay thu hẹp thị trường đều đòi hỏi tái định vị TH bài bản, không thể “mở rộng cửa hàng” mà giữ nguyên câu chuyện cũ.

Dựa trên kinh nghiệm tư vấn cho hơn 10.000 DN Việt, ông Tuấn cho biết, Sao Kim Branding đúc kết framework “Cầu nối TH” (Brand Bridge), một quy trình 04 bước giúp DN chuyển đổi mô hình mà không đánh mất tài sản TH đã tích luỹ:

Bước 1, Anchor (Neo giữ giá trị gốc): Xác định những giá trị cốt lõi từ mô hình cũ có thể trở thành nền tảng cho mô hình mới. Bước 2, Bridge (Xây cầu nối câu chuyện): Xây dựng câu chuyện “Tại sao chúng tôi chuyển đổi?”, không phải chỉ vì cơ hội kinh doanh, mà vì sứ mệnh lớn hơn, giá trị cao hơn mà DN muốn tạo ra. Câu chuyện này phải thuyết phục được cả nội bộ lẫn thị trường rằng sự thay đổi là tất yếu và đáng mong đợi. Bước 3, Aspire (Định nghĩa TH mới): Vẽ rõ bức tranh TH trong mô hình mới, định vị khác biệt, câu chuyện TH, hệ thống trải nghiệm, đủ cụ thể để truyền cảm hứng và đủ rõ ràng để toàn bộ tổ chức hành động theo một hướng duy nhất. Bước 4, Activate (Triển khai có kiểm soát): Triển khai tái định vị theo lộ trình với những “chiến thắng sớm” (early wins) để xây dựng niềm tin nội bộ và sự chú ý từ thị trường, trước khi mở rộng ra toàn diện.