Corolla: Tăng trưởng đang bị bóp nghẹt

Toyota Corolla, dòng xe hơi nổi tiếng nhất thế giới đang phải đương đầu với thách thức từ một số đối thủ cạnh tranh trong dòng xe loại nhỏ.

Anh Doug Hacker sống tại Milford, bang Ohio Mỹ đang tìm mua một xe hơi loại nhỏ. Tự nhận là một "người hâm mộ Toyota", anh quyết định tìm đến dòng xe hàng đầu Corolla của hãng Toyota. Dòng xe compact danh tiếng này là mẫu xe số 1 của hãng xe hơi Toyota Nhật Bản, đồng thời là loại xe bán chạy nhất thế giới mọi thời đại, với doanh số tích luỹ từ năm 1996 đến năm 2010 vượt quá con số 37 triệu xe.

Tuy nhiên, sự thật lại trái ngược hẳn, ít nhất là đối với trường hợp của Hacker. Sau khi thử xe Corolla, anh rất thất vọng khi thấy xe được trang bị hộp số tự động 4 tốc độ kiểu cũ, không có hệ thống phun nhiên liệu trực tiếp bằng gas. Rốt cuộc, Hacker quyết định chuyển sang mua Focus 2012 của Ford, anh nói: "Tôi không hiểu nổi tại sao mọi thứ đều trở nên lỗi thời như vậy ở dòng xe Corolla."

Trong năm qua, Toyota liên tục xuất hiện trên các trang đầu của nhiều tờ báo vì lệnh thu hồi tự nguyện hơn 8 triệu xe, xuất phát từ nhiều sai sót trong quá trình sản xuất, từ lỗi ở bơm nhiên liệu đến lỗi dính chân ga và kẹt thảm sàn vào chân ga. Tuy vậy, hãng sản xuất xe lớn nhất thế giới này còn đang phải đối mặt với một thách thức khác ít nhận thấy hơn: đó là độ lão hóa của mẫu xe bán chạy nhất. Phiên bản mới nhất của dòng Corolla hiện nay được trình làng từ năm 2008, với giá ban đầu 16.360 USD, đây là thế hệ thứ 10 của một mẫu xe được giới thiệu cách đây hơn 44 năm. Các nhà phân tích công nghiệp cho biết hãng không có kế hoạch giới thiệu một phiên bản mới, ít nhất là đến năm 2012. Trong khi đó, một loạt các nhãn hiệu xe cỡ nhỏ khác của Ford, Honda Mortor, General Motors, và Hyundai Motor sắp xuất hiện trên thị trường. Không giống Corolla, các dòng xe compact này cung cấp những tiện ích thông dụng như điều khiển bằng giọng nói, hệ thống truyền động kĩ thuật cao, và các kết nối tới hệ thống máy tính.

Dù Corolla (gồm cả Matrix, mẫu hatchback thiết kế trên cùng một nền tảng) vẫn giữ vững vị trí đầu bảng trong thị trường xe loại nhỏ tại Mỹ, nhưng doanh số bán hàng năm 2010 vẫn sụt giảm 10%, xuống còn 266.082 chiếc. Kết thúc năm 2010, số lượng xe bán ra của dòng xe này chỉ cao hơn 5.864 chiếc so với dòng Honda Civic. Năm nay, các nhà phân tích dự báo tình hình cạnh tranh sẽ còn gay gắt hơn, do xuất hiện nhãn hiệu xe bán chạy năm 2011, Huyndai Elantra và phiên bản mới của Honda Civic vào tháng 5 tới.

Ông David Champion, giám đốc thử nghiệm xe hơi của tạp chí Consumer Reports, "trên thị trường, dòng Corolla thường không phải là sản phẩm hot, loại xe này chưa bao giờ là một nhãn hiệu thời thượng đầu bảng cả. Các dòng xe mới sắp xuất hiện với kiểu dáng phong cách hơn và nhiều tiện ích hơn sẽ là những đối thủ đáng gờm của Corolla".

Trong khi Civic vẫn là đối thủ lớn nhất của Corolla, thì Elantra đời 2011 đang thu hút sự chú ý của dư luận nhờ kiểu dáng thiết kế phong cách, lượng tiêu thụ nhiên liệu ít hơn và mức giá cơ bản khá mềm (15.500 USD) so với Corolla hoặc Civic. Trong khi đó dòng xe compact mới Focus của Ford, Forte của Kia và Mazda3 của Mazda đang khá phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Mỹ nhờ kiểu dáng thiết kế phong cách hơn. Loại xe Focus thu hút những khách hàng chuộng phong cách Châu Âu hơn là phong cách của Toyota. Ngay cả GM, hãng chưa bao giờ đứng đầu trong dòng xe loại nhỏ, đang đẩy mạnh doanh thu bán hàng nhờ dòng xe mới Chevrolet Cruze, với tính năng tiết kiệm nhiên liệu và điện vượt trội so với Corolla. Jessica Caldwell, giám đốc bộ phận phân tích công nghiệp của trang web Edmunds.com nhận xét "năm nay, sẽ xuất hiện một cơn sóng thần làm chấn động các dòng xe loại nhỏ. Điều duy nhất mà Toyota có thể trông cậy là sự trung thành với tên tuổi Corolla của các khách hàng".

Phiên bản Toyota Corolla 2011

James Bell, nhà phân tích thuộc công ty dự báo công nghiệp Kelly Blue Book cho rằng vị trí đầu bảng trong dòng xe loại nhỏ của Toyota đang bị đe doạ do các đối thủ đang gia tăng công nghệ và các tiện ích vào dòng xe mà từ lâu doanh số bán hàng được thúc đẩy nhờ giá cả và hiệu suất nhiên liệu. Ông nhận xét “với các dòng xe Elantra, Focus, và thậm chí cả Chevy Cruze, người tiêu dùng đang tận hưởng giá trị của chuẩn mực và họ sẽ nhận thấy dòng xe compact loại nhỏ không còn là một sản phẩm thiếu tiện nghi nữa”.

Bob Carter, phó chủ tịch chi nhánh bán hàng thương hiệu Toyota tại Mỹ đã nhận thấy thách thức này, ông nhận định  "thị trường đang trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Tôi cho rằng Cruze, Focus, và Elantra là những đối thủ nặng ký". Tuy nhiên ông này cũng đưa ra nhận định cho rằng các đối thủ còn lâu mới qua mặt được Corolla, ông nhấn mạnh "dòng Corolla thừa hưởng một thương hiệu uy tín lâu đời và sự trung thành của khách hàng, điều này khiến các đối thủ phải khá vất vả mới vượt qua được chúng tôi".

Hiện giờ, Civic, dòng xe nhỏ đứng đầu bảng tại thị trường Mỹ cho đến khi phải nhường ngôi vị này cho Corolla năm 2003, chính là đối thủ đáng gờm nhất. Phiên bản Civic trưng bày tại triển lãm ôtô Detroit Mỹ tháng 1 vừa qua cho thấy thân xe được thiết kế với kiểu dáng thời trang hơn, tiết kiệm nhiên liệu tiêu thụ và năng động hơn (các chi tiết cuối cùng được giữ kín cho đến khi mẫu xe này được trình làng vào tháng 5 tới). Christina Ra, phát ngôn viên của chi nhánh Honda tại Mỹ tuyên bố "chúng tôi không chỉ theo đuổi tham vọng đưa Civic bán chạy hơn Corolla, một ngày không xa nữa, đây sẽ là mục tiêu của hãng chúng tôi".

Để giúp Civic hấp dẫn hơn với các khách hàng chuộng tính năng tiết kiệm nhiên liệu, hãng Honda đang bổ sung thêm một mẫu xe truyền thống chỉ tiêu tốn khoảng 5,9 lít/100km khi chạy trên đường cao tốc, loại xe này sẽ thay thế cho phiên bản hybrid đang sử dụng bộ pin lithium.

Các hãng sản xuất xe hơi đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt, cố gắng giữ vững doanh thu bán hàng nhờ tăng cường sản xuất và tung ra các chiến dịch khuyến mại lớn. Nhưng Toyota không dễ dàng gì thực hiện được điều này. Năm ngoái, nhà máy liên doanh với GM của hãng tại California, nguồn cung lớn nhất của dòng Corolla tại Bắc Mỹ, đã đóng cửa. Đến cuối năm nay, nhà máy mới tại bang Mississippi mới bắt đầu sản xuất xe Corolla. Cho đến lúc đó, Toyota đang phải nhận xe từ Canada và nhập khẩu xe từ Nhật Bản, để bù đắp lượng xe thiếu hụt. Điều này sẽ khiến chi phí đắt đỏ hơn, mặc dù đồng yên đang tăng giá. Đó là những bất lợi mà Toyota đang gặp phải với mẫu xe cho thấy đang mất dần tính hấp dẫn theo thời gian.

Thanh Vân (theo Businessweek)