Fanpage trên Facebook của Red Bull có lượng fan khổng lồ - 44 triệu. Nhưng trên thực tế nhãn hàng đồ uống này chỉ tạo được 330.000 tương tác (nhấn nút Like, bình luận, chia sẻ...) với người dùng Facebook mỗi tháng. Tính ra, cứ 100 người theo dõi fanpage của họ mới tạo ra một tương tác.
Trang của Coca Cola thậm chí có lượng người theo dõi lớn hơn với khoảng 84 triệu fan trên toàn cầu. Tuy nhiên, lượng tương tác thấp hơn 20 lần so với Red Bull. MAC, một thương hiệu về mỹ phẩm đình đám cũng chỉ có một tương tác mỗi tháng trên mỗi 500 fan. Câu chuyện diễn ra tương tự với hãng bia danh tiếng Heineken - cứ mỗi 180 fan mới có một tương tác.
Những cái tên nổi tiếng nêu trên từng là nhóm tiên phong trong việc khám phá sức mạnh của Facebook. Nhưng nay, họ cũng là những người đầu tiên tỏ ra nghi ngại: Tại sao phải trả tiền mới được tiếp cận và tương tác với fan, trong khi họ có thể đạt được mục đích tương tự mà không mất phí qua nhiều kênh khác?
Do đó, nhiều nhãn hiệu lớn đang đã chọn các cách tiếp cận khác khi họ sử dụng mạng xã hội. MAC, Red Bull đang hướng đến việc mở rộng hình ảnh trên YouTube. Họ không phải bỏ ra đồng nào để mua lượng người xem.
Còn Coca-Cola nhanh chóng thu hút lượng fan khổng lồ trên Twitter, chiếm đến một phần tư lượng người theo đuôi và số lượng đề cập trong số các nhãn hiệu đồ uống không cồn.
Tương tự, Red Bull chiếm lĩnh mảng tương tự nhưng ở trên Youtube và Instagram. Với thương hiệu mỹ phẩm MAC, họ đã tạo ra cả một danh mục tiếp cận trên các mạng xã hội, từ Instagram, Twitter, Pinterest và cả YouTube.
Ngay cả thương hiệu thời trang hàng hiệu Burberry, cách đây vài năm hoạt động chủ yếu trên Facebook, thì nay lượng tương tác trên Instagram cao gấp đôi, dù trên Instagram họ có lượng fan ít hơn 7 lần.
Dựa trên những nghiên cứu trên, nhóm chuyên gia của công ty theo dõi hoạt động marketing eBench chỉ ra một thực tế rằng nhiều thương hiệu có am hiểu về mạng xã hội đã chọn cách bớt tài trợ cho bài đăng trên Facebook. Nếu chương trình marketing mạng xã hội bao gồm việc trả phí để mua tương tác trên Facebook, bỏ tiền mua người xem trên YouTube...., nó sẽ không khác gì truyền thông kiểu truyền thống được cải tiến đôi chút.
Thay vào đó, các thương hiệu lớn đang tập trung hơn vào việc tạo ra những nội dung hay rồi quảng bá nó qua nhiều phương tiện. Với họ, Facebook chỉ là một trong rất nhiều phương tiện để tiếp cận khách hàng, điểm khác là Facebook có giá đắt đỏ hơn.
Trong khi doanh thu của Facebook vẫn trên đà tăng trưởng, các nhà phân tích cho rằng doanh thu này không đến từ các nhãn hiệu tiên phong am hiểu về kỹ thuật số. Thay vào đó, Facebook đang dựa chủ yếu vào các công ty chưa phát triển được cộng đồng bên ngoài Facebook.
Là sự kết hợp giữa mạng xã hội và truyền thông kiểu cũ, Facebook vẫn là kênh hấp dẫn vì họ có lượng người dùng tính bằng đơn vị hàng tỷ. Tuy nhiên, việc tính phí sẽ khiến Facebook bất lợi hơn nhiều so với các mạng xã hội miễn phí.
Trong khi đó, nhiều nhà tiên phong đã không còn ưu tiên Facebook mà dựa vào nhiều mạng xã hội khác để phát triển thương hiệu, tương tác với fan. Với nội dung đủ tốt, họ hy vọng rằng sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng mà không phải bỏ ra đồng nào.
Trong bối cảnh đó, nhiều chuyên gia cho rằng Facebook cần chứng minh họ vẫn là lựa chọn hiệu quả về truyền thồng so với các kênh trả tiền khác. Nếu không, Facebook sẽ tiếp tục bị nhiều nhãn hiệu lớn "ngưng kết bạn".
