Chính sách thu hút các “nữ thượng đế” (P2)

Có thể nói Toyota là hãng xe tới từ một đất nước mà nam giới thường là người ra quyết định, tuy nhiên Toyota hiểu rằng những thành công của hãng tại thị trường Mỹ lại phụ thuộc khá nhiều vào sự nắm bắt nhu cầu của các nữ khách hàng.

Phần II: Toyota học cách của người Mỹ

Chị em phụ nữ đã mua tới 55% tổng số xe của Toyota và 60% số xe hơi tại thị trường Mỹ. Chính vì vậy, Giám đốc phụ trách quảng cáo của Toyota – ông Sandi Kayse đã nói “Phụ nữ có vai trò rất lớn đối với hãng chúng tôi, từ việc tiêu thụ sản phẩm tới việc tạo dựng vị thế trên thị trường”.

Trong khi các hãng xe khác không thiết kế ra những mẫu xe đặc biệt dành riêng cho các nữ tài xế, thì Toyota và một vài nhà sản xuất ô tô khác đã tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của các “nữ thượng đế” và tạo ra những mẫu xe phù hợp với chị em.

Và tất nhiên, cũng giống như kết quả nghiên cứu của hãng GM, Toyota nhận định rằng đối với chị em phụ nữ thì độ an toàn và an ninh đóng vai trò tối quan trọng. Khi được hỏi về các tính năng họ muốn có trên chiếc xe của mình, một trong những từ đầu tiên các chị em thốt ra là “túi khí”. Thêm vào đó, những người phụ nữ đã có gia đình thường quan tâm tới là hệ thống khóa cửa, chốt ghế ngồi của trẻ em, hệ thống an toàn và cửa sổ có khóa trẻ em.

Ngoài độ an toàn, chị em phụ nữ còn quan tâm tới phong cách và sự hợp lý của nội thất bên trong xe. Với vóc dáng nhỏ bé hơn nam giới, phụ nữ thường thích chọn những lại xe có trang bị vô lăng trợ lực và các móc treo đồ tiện dụng. Còn về pedal điều chỉnh được, trên thực tế số lượng khách hàng yêu cầu chi tiết này chỉ chiếm dưới 1%. Nhìn chung, khi mua một chiếc xe mới, người đàn ông thường chú ý tới thiết kế ngoại thất và phong cách của xe, trong khi đó người phụ nữ lại hay quan tâm tới nội thất xe và cân nhắc xem chiếc xe đó có phù hợp với trẻ nhỏ và người già hay không.

Đáng chú ý là chị em phụ nữ cũng rất quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường, do đó, các xe hybrid có vẻ thu hút được nhiều sự chú ý của chị em.  

”Hấp dẫn” phụ nữ bằng quảng cáo

Để thu hút sự quan tâm của các nữ khách hàng, Toyota vẫn trung thành với các phương tiện marketing truyền thống như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, các tạp chí phụ nữ, đồng thời mời các nữ vận động viên nổi tiếng làm người phát ngôn cho các sản phẩm của hãng. 

Toyota đã tài trợ cho giải thưởng “Người phụ nữ của năm” do tạp chí Glamour bầu chọn và giải thưởng “Cân bằng cuộc sống” của tạp chí O, The Oprah Magazine"s . Ngoài ra, Toyota còn trao tặng giải thưởng của hãng cho những người phụ nữ có những đóng góp tích cực đối với sự phát triển của thế giới. 

Toyota không bao giờ quảng cáo bất kỳ một mẫu xe nào là xe dành riêng cho phụ nữ. Hầu hết những quảng cáo xe Toyota trên TV đều xuất hiện cả người mẫu nam và nữ bởi vì có thể bán cho phụ nữ một chiếc xe của nam giới nhưng một khi bạn gắn mác “xe phụ nữ” cho một mẫu xe nào đó, sẽ chẳng có người đàn ông nào mua xe đó cả.

Theo tiến sỹ Michael Bernacchi – Giáo sư Marketing tại trường Đại Học Detroit, vấn đề không nằm ở quảng cáo bởi vì trong các quảng cáo của Toyota, tâm điểm chú ý luôn là những chiếc xe chứ không phải người mẫu. Tuy nhiên, có vẻ như Toyta chưa phát huy được tác dụng quảng cáo của các nhà phân phối. Khi mua xe, khách hàng sẽ quan tâm nhiều tới những gì họ thấy được tại các nhà phân phối chứ không phải những quảng cáo trên TV. 

Lôi kéo chị em tới các đại lý

Thông thường, phụ nữ thường sắc sảo và khôn khéo hơn nam giới trong việc mua sắm nói chung và mua xe nói chung. Họ rất thực tế, suy nghĩ thấu đáo và không dễ để thuyết phục.

Vai trò của phụ nữ tại Toyota

Trong khi Toyota đang tích cực triển khai chiến dịch quảng cáo “nâng cao” vai trò của người phụ nữ thì thực tế việc khuyến khích các nữ nhân viên của hãng phấn đấu nắm giữ những vị trí quan trọng tại công ty ra sao? Có lẽ những số liệu sau có thể thay câu trả lời.

Tại trụ sở của Toyota ở Torrance, bang California, phụ nữ chiếm 21 trên 77 vị trí quản lý cao cấp. Không giống một vài hãng xe khác, Toyota chưa bao giờ bổ nhiệm một phụ nữ vào vị trí trưởng phòng.

Tình trạng tương tự cũng gặp phải tại mạng lưới phân phối. Trong số 1.462 nhà phân phối của Toyota và Lexus tại Mỹ, chỉ có 38 đại lý thuộc sở hữu của các nữ doanh nhân (tương đương với 2,6%).

Mặc dù Toyota từ lâu đã thu thập ý tưởng thiết kế xe từ những người phụ nữ, nhưng thực sự hãng mới chỉ bắt đầu triển khai chính sách này tại cấp đại lý. Đồng thời, dù đã hết sức nỗ lực trong các chương trình và hoạt động hỗ trợ người phụ nữ nhưng hãng vẫn chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của phụ nữ với vai trò của người ra quyết định tại chính Toyota. Có vẻ như hãng xe Nhật này đã đi đúng hướng nhưng dường như vẫn “đang đi bộ”

• G.L