Chính sách thu hút các “nữ thượng đế” (P1)

Đặt giả thuyết bạn đang điều hành một trong những hãng xe lớn nhất thế giới với doanh số bán hàng hàng triệu xe mỗi năm và đã xây dựng được những nhãn hiệu xe nổi tiếng như Buick, Cadillac, Chevrolet và GMC; vậy bạn sẽ làm gì khi biết rằng phụ nữ chiếm 35% trong tổng số khách hàng mua xe của bạn, đồng thời họ có ảnh hưởng tới khoảng 80% các giao dịch mua xe và là chiếm 65% trong số khách hàng của dịch vụ bảo hành?

Phần I: Nỗ lực của GM

GM đã sớm hiểu được tầm quan trọng của phụ nữ đối với việc kinh doanh của họ, vì vậy GM đã và đang hết sức nỗ lực trong việc thu hút thêm ngày càng nhiều các nữ khách hàng. Theo bà Cynthia Price – Giám đốc Marketing phụ trách khối khách hàng nữ của GM, đối với một hãng sản xuất xe, có 3 bước để tiếp cận các khách hàng nữ tiềm năng: tính năng phù hợp, thông điệp chính xác và thái độ chuẩn mực của các đại lý phân phối.

Tìm hiểu nhu cầu của các “nữ thượng đế”

GM đã thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các tính năng của xe mà các khách hàng nữ mong muốn. Kết quả không có gì đáng ngạc nhiên, khi chuẩn bị mua một chiếc xe, mối quan tâm hàng đầu của chị em phụ nữ là mức độ đảm bảo an toàn và những đặc điểm có thể nhìn thấy bằng mắt. Tiếp theo là sự thoải mái khi lên xuống xe, ghế ngồi với hệ thống sưởi và các tính năng phù hợp với trẻ em, thiết bị khởi động xe từ xa, pedal và vô-lăng có thể điều chỉnh và khoang chứa đồ.

Dựa vào kết quả trên, hãng đã cố gắng đưa những tính năng dành cho các “nữ thượng đế” này vào trong thiết kế xe. Bà Price cho biết, nếu một hãng xe thu hút được các nữ khách hàng, họ sẽ thu hút được tất cả mọi người.

Gửi thông điệp tới các nữ khách hàng

Sau khi tạo ra được một chiếc xe với đầy đủ các tính năng để thu hút các nữ khách hàng, GM phải tìm cách gửi những thông điệp quảng cáo tới chị em phụ nữ qua các tạp chí phụ nữ, email, Internet và các phươg tiện truyền thông khác. Thông điệp của GM về hệ thống thông tin khẩn cấp OnStar và hệ thống giám sát độ ổn định StabiliTrak được trang bị trên tất cả các xe hơi và xe tải bán tại Mỹ và Canada vào năm 2005 đã thực sự thu hút được nhiều nữ khách hàng.

Ngoài ra, mỗi năm GM còn gửi tới hàng triệu phụ nữ cuốn sách “Khi phụ nữ lái xe” của hãng. Tài liệu hướng dẫn về dịch vụ bảo hành bảo dưỡng được thiết kế nhỏ gọn, vừa ngăn chứa đồ, bao gồm đầy đủ các checklist, thủ thuật và phần hỏi đáp kỹ thuật cơ bản. Trên trang web của GM, chị em phụ nữ quan tâm tới xe cộ có thể vào mục "Women in the Driver"s Seat" để tìm hiểu thêm các thông tin về quy trình mua xe và các lời khuyên về an toàn giao thông dành riêng cho giới mình.

Thái độ khi tiếp xúc với khách hàng nữ

Hãng GM đặc biệt chú trọng tới việc đào tạo các đại lý phân phối trong việc giao tiếp với các nữ khách hàng. Các nhân viên đại lý cần hết sức khéo léo khi tiếp các “nữ thượng đế”. Cần phải đề cập thẳng vào vấn đề tài chính, nhấn mạnh các tính năng thân thiện với phụ nữ, bảng xếp hạng và chấm điểm xe của các tạp chí danh tiếng, độ an toàn và các dịch vụ như thay dầu miễn phí, mua xe trả góp. Đặc biệt là không nên phớt lờ người phụ nữ khi họ đi cùng với một người đàn ông vào showroom. Nếu như một đại lý không chú ý tới những điều này, chắc chắn họ sẽ chỉ nhận được sự hoan hỉ của các đại lý khác.

Hoạt động xã hội dành cho phụ nữ

Ngoài 3 bước chính nêu trên, GM còn tổ chức rất nhiều hoạt động dành cho phụ nữ. Năm 2005, GM đã liên kết với Women in Film - một tổ chức phi chính phủ bảo trợ cho phụ nữ trong ngành công nghiệp giải trí toàn cầu để hỗ trợ các chương trình như giảng dạy, festival phim, Quỹ Bảo trợ và học bổng. Bên cạnh đó, Chevrolet cũng tham gia tài trợ cho chiến dịch Bảo vệ trẻ em tại Mỹ để tổ chức chương trình kiểm tra độ an toàn của gần 600.000 ghế dành cho trẻ em.

GM cũng đang hết sức nỗ lực để trở thành môi trường làm việc tốt đối với chị em phụ nữ. Hãng đã 12 lần được tạp chí Working Mother bình chọn là một trong 100 doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất dành cho các bà mẹ.

Chương trình hỗ trợ các nữ doanh nhân trở thành nhà phân phối của GM

Một điểm khác biệt lớn nhất trong chính sách đối với khách hàng nữ của GM so với các hãng khác là chương trình đào tạo nhà phân phối bán lẻ. Bắt đầu triển khai từ năm 2001, chương trình này đã tuyển dụng, đào tạo và hỗ trợ tài chính cho rất nhiều nữ doanh nhân trở thành đại lý phân phối của GM. Sau 4 năm hoạt động, 111 phụ nữ đã trở thành nhà phân phối của GM. Với mục tiêu tạo sự bình đẳng về giới và sự cân bằng trong mạng lưới phân phối của GM, hiện nay, chương trình đang ngày càng thu hút nhiều chị em phụ nữ tham gia và đầu tư.

Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc thu hút các khách hàng nữ, nhưng GM vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng xe khác bởi vì GM không phải hãng xe duy nhất hiểu được giá trị và vai trò của người phụ nữ trong quá trình mua xe và cả việc quản lý các đại lý. Trong những phần tiếp theo, chúng tôi sẽ giới thiệu về chính sách thu hút các “nữ thượng đế” của các hãng xe khác.

• G.L