Chiến dịch quảng cáo "tịt ngòi" của MINI

 Những đoạn phim quảng cáo trên website (hay còn gọi là các webisode) thật tuyệt. Những chiếc xe của MINI cũng thật tuyệt. Nhưng chiến dịch marketing mới bằng những đoạn phim quảng cáo trên website của MINI thì thật đáng thất vọng!

Mặc dù chẳng cần phải quảng cáo gì nhiều để có được thành công nhanh chóng trên thị trường Mĩ nhưng vừa rồi hãng Mini đã cho ra mắt một loạt phim trên web để giới thiệu chiếc xe vừa mới được thiết kế lại. Đoạn phim quảng cáo này gợi cho ta nhớ lại show truyền hình nổi tiếng giữa những năm 82-86 của Mĩ - Knight Rider. Toàn bộ đoạn phim với cái tên Hammer&Coop này có ý định gợi nhớ những cảm xúc quá khứ của các show truyền hình hành động như Starsky & Hutch và MacGyver  trong những khán giả chính của MINI là những người sinh ra sau Thế chiến thứ 2 và lứa đầu của thế hệ X (ám chỉ những người sinh từ năm 1961 đến 1981).

Giám đốc Marketing của MINI Trudy Hardy nói rằng ý tưởng này xuất phát từ những mục tiêu quảng cáo trước đây của MINI là xen thêm các tình tiết hài hước vào và lôi cuốn người xem hơn.

Có rất nhiều cảnh rượt đuổi trong các tình tiết, và cũng có rất nhiều địa điểm để làm "tỏa sáng" những tính năng của MINI như nút bấm khởi động, lốp xe run-flat nhằm mục đích làm cho khán giả vừa biết về sản phẩm, vừa được thư giãn.

Nhưng đấy là ý định của nhà quảng cáo. Còn thực tế thì sao? Thực tế thì họ chỉ đang cố gắng để thư giãn. Bởi vì cựu Giám đốc Marketing của BMW Jim McDowell hiện là Tổng Giám đốc của MINI USA nên thật chẳng khó khăn gì để so sánh Hammer&Coop với đoạn phim quảng cáo của BMW - The Hire, một chuẩn mực cho các đoạn phim quảng cáo được tạo ra dưới thời của McDowell.

Cuộc đua Marketing

MINI là một nhãn hiệu tuyệt vời. Chiếc xe trông thật tuyệt, và nó là một sự phát triển hoàn hảo. Không biết McDowell nghĩ gì khi giao những đoạn phim trên cho công ty quảng cáo mới của ông, Butler, Shine, Stern & Partners (BSS&P). Thực tế thì BSS&P chỉ có trách nhiệm làm những đoạn phim quảng cáo ngắn cho nhãn hiệu giày Converse, được tạo ra bởi những fan làm phim không chuyên nghiệp cũng như một vài chuyên gia không tên tuổi. Kết quả Hammer&Coop làm cho ta nghĩ rằng công ty có lẽ đã bị mặc kẹt với ý tưởng không chuyên nghiệp này.

Tất cả 6 đoạn phim (sẽ được trình chiếu vào tháng tới) được thực hiện bởi đạo diễn Todd Phillips (đạo diễn của Old School, Starsky & Hutch) và nam diễn viên Bryan Callen. Trong tháng tới, 4 đoạn webisode khác sẽ được tung ra với một đoạn video nhạc bắt chước bản Heat of the Moment của Châu Á, một bài hát nổi tiếng thập niên 80 được thể hiện ở đoạn phim cuối cùng trong series này. Từ 22/2 đến 23/3, các đoạn cinema trailer sẽ được trình chiếu ở gần 1.900 rạp chiếu phim trên toàn nước Mỹ.

"Trong 6 tuần tiếp theo, khi các đoạn phim quảng cáo đã được ra mắt và cốt truyện được tiết lộ nhiều hơn thì khán giả sẽ biết câu chuyện thực sự đằng sau Hammer&Coop là gì", Hardy nói. "Mục tiêu là thu hút khách hàng một cách hiệu quả vào những chiếc xe của chúng tôi bằng cách đưa ra một cuộc đối thoại tiếp diễn, tương tác mà sẽ giữ cho họ phải quay lại nhiều hơn và thích thú với những dự án tương lai của MINI"

Ngay từ đầu, MINI đã "kiêng" cách quảng cáo truyền thống trên truyền hình, thay vào đó là dựa vào kiểu quảng cáo in, ngoài trời, trên Internet và các cách quảng cáo "du kích" độc đáo. Chiếc MINI nguyên bản đã có một kế hoạch kinh doanh nhằm đạt doanh số khoảng 20.000 chiếc mỗi năm tại Mĩ. Nhưng thành công của thiết kế này đã làm nhảy vọt số lượng bán hàng lên tới gần 40.000 chiếc vào năm ngoái. Quả thực, nó đã tạo ra một dòng xe mới trong nền công nghiệp ôtô: xe loại nhỏ giá cao. Thành công của nó đã khiến cho Volvo và Audi phải nỗ lực tạo ra những chiếc xe riêng của mình.

Chiến dịch không liên kết

Marketing của MINI đã từng ở vị trí đỉnh cao trong quá khứ; ví dụ như khi ra mắt, những chiếc Ford Excursions đã lăn từ thành phố này sang thành phố khác với những chiếc MINI trên nóc. Một ý tưởng thắng lợi khác là đặt chiếc xe vào khu vực thể thao trong các khoảng trống được tạo ra bằng việc di chuyển các ghế ngồi chứ không phải là đỗ xe bên ngoài hay trong những đường hầm thư giãn. Trang web của MINI cung cấp một file có thể in ra và khách hàng có thể dùng những trang giấy này để hóa trang thành một chiếc MINI vào ngày lễ Halloween.

Ý tưởng Hammer&Coop thất bại chính là vì việc xây dựng một chiến dịch xung quanh việc bắt chước một cái gì đó một cách hài hước để châm biếm không còn độc đáo nữa. Toàn bộ ý tưởng này dường như rất kì quặc so với sức mạnh và linh hồn của nhãn xe Mini. Và chủ đề cũ rích này dường như cũng đối nghịch với sự nhấn mạnh vào phương tiện truyền thông mới.

Sai lầm của MINI

Marketing bằng các đoạn phim quảng cáo là một phần trong xu hướng quảng cáo chủ yếu của các nhà quảng cáo để tạo ra nội dung hấp dẫn hơn là những thông điệp quảng cáo gián đoạn. Và MINI là kẻ dẫn đầu trong sự biến đổi này của ngành kinh doanh quảng cáo và marketing. Nhưng rào cản đầu tiên trong việc làm cho nội dung của nhãn hàng trở nên thành công chính là ý tưởng sáng tạo đúng đắn. Thậm chí nếu sự phân chia ý tưởng này được thực hiện một cách hoàn hảo thì đây vẫn là một ý tưởng tồi và là một sự bỏ lỡ hoàn toàn của nhãn hàng đặc biệt thành công này.

• Thái Thanh