BMW và những chiến lược mới

 Với việc trình làng phiên bản GT mới, BMW hy vọng sẽ mở rộng thêm định nghĩa về dòng xe du lịch hạng sang. Nhưng trên con đường phát triển của mình, hãng còn phải đối mặt với một thử thách lớn hơn nhiều, đó là việc tìm ra điều mà người tiêu dùng muốn ở dòng xe ‘sạch”.

Đối với những nhà sản xuất dòng xe hạng sang như BMW, việc cho ra mắt model mới tại triển lãm ô tô Genera cũng quan trọng như việc một bộ phim Hollywood ra mắt công chúng New York đơn giản bởi sự đón chào nhiệt liệt ở Geneva sẽ là một tín hiệu hết sức tốt lành cho bất cứ hãng xe nào.

Năm nay, BMW tham dự sự kiện này ồn ào náo nhiệt hơn không chỉ bởi muốn xua đi sự ảm đạm của nền kinh tế mà còn hy vọng triển lãm sẽ đánh dấu một thời kỳ hoàn toàn mới cho những mẫu xe của hãng.

Và phiên bản BMW chọn để giới thiệu là 5 Series Gran Turismo – một sự lai tạp giữa hình thức của dòng sedan 4 cửa, khả năng chịu tải của dòng wagon, ghế ngồi cao và cửa lật phía sau thuận tiện của dòng crossover. Nó có thể đáp ứng nhiều nhu cầu sử dụng khác nhau từ việc đi mua sắm trong thành phố cho đến những chuyến nghỉ xa cuối tuần.

Có nhiều ý kiến khác nhau xung quanh việc ra mắt của GT. Một tín đồ của BMW bình luận rằng “Nó hẳn nhiên là loại thượng thừa nhất của dòng crossover”. Tuy nhiên Peter DeLorenzo, một nhà phân tích uy tín, sau khi so sánh GT với 1980 Chevy Citation đã kết luận “Giờ thì BMW đã chính thức cưỡi trên mình cá mập và hình như hãng đang muốn bẻ cong cái lô gô hình cánh quạt trắng xanh của mình”. Người phát ngôn của BMW thì cho hay “Luôn có những người cho rằng BMW chỉ nên trung thành với dòng sedan truyền thống”.

BMW 5 series Grand Turismo

GT là sự thay đổi đáng kể nhất của BMW – sự thay đổi sẽ giúp định hình lại hướng đi của hãng trong thập kỷ tới.Những quan điểm xã hội mới, những sự lựa chọn mới của khách hàng và cả những chính sách mới của chính phủ khiến hãng xe ô tô danh giá này phải điều chỉnh lại hình ảnh của mình.

BMW đang suy nghĩ về việc phát triển dòng xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn dùng trong thành phố và sẽ maketing chúng dưới một cái tên mới. Quyết định còn phụ thuộc vào triển vọng của ngành công nghiệp ô tô trong tương lai và dự kiến sẽ được BMW đưa ra vào năm 2010.

Một năm đầy khó khăn

Năm 2008, dẫu lượng xe tiêu thụ giảm một cách đáng kể do suy thoái kinh tế, BMW vẫn có kết quả kinh doanh tốt hơn hầu hết các hãng xe hạng sang. Doanh số của BMW tại Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng đã giảm 15.2% năm 2008 và dự báo sẽ giảm 28.5% năm 2009.

BMW đã cắt giảm 7% lực lượng lao động và dự kiến sẽ sa thải tiếp 1,000 nhân công vào năm nay. Bất chấp tình hình quý tư đầy khó khăn, các nhà phân tích vẫn đang mong đợi một báo cáo cho thấy BMW vẫn có lãi trong năm 2008. Giám đốc điều hành hãng – ông Norbert Reithofer cho biết “Chúng tôi sẽ có một năm 2009 đầy khó khăn và chắc chắn sẽ không tăng trưởng trước năm 2010”

Chàng Bavaria tí hon

So với các đối thủ chính như Mercedes-Benz, Audi và Lexus thì BMW chỉ là một chàng tí hon. Cho dù có một khu liên hợp nhà máy khá lớn ở Nam Carolina, cội nguồn của BMW vẫn là Châu Âu và với lượng xe tiêu thụ năm ngoái là 1,4 triệu chiếc, “anh chàng Bavaria” này thật sự bé nhỏ.

Là ‘một chàng tí hon” phải sống chủ yếu dựa vào trí thông minh của mình, người ta luôn hy vọng người điều hành BMW sẽ phải là một chuyên gia thị trường hoặc ít nhất cũng là chuyên gia bán hàng. Thế nhưng trên thực tế, bốn trong tổng số 5 CEO gần đây của BMW đều là các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất.

Từ khi nhậm chức vào năm 2006, chuyên gia 52 tuổi - ông Reithofer đã chèo lái BMW qua một số thăng trầm. Đầu tiên là kế hoạch gia tăng lợi nhuận giúp BMW có thể tự đầu tư vào các công nghệ mới mà không phải phụ thuộc vào người khác. Và 2 phiên bản nhỏ nhất của BMW, 1 Series và 3 Series đã giúp Reithofer đạt được mục tiêu đặt ra. Tỷ lệ thu nhập trên vốn sử dụng không ngừng tăng từ mức đáy 21.1% năm 2006 lên 22.8% năm 2007 và mục tiêu dự kiến sẽ đạt 26% vào năm 2012.

Một nhiệm vụ khác khó khăn hơn là việc tìm ra phương tiện vận tải nào phù hợp với các khách hàng đang càng ngày càng nhận thức rõ hơn về vấn đề môi trường ở đô thị. Ngày nay BMW có thể móc hầu bao khách hàng dễ dàng hơn nhiều đối thủ cạnh tranh là vì xe của họ có hiệu suất sử dụng cao hơn chứ không hẳn chỉ bởi xe của họ sạch hơn. Reithofer đã thành lập một nhóm dự án với tên gọi là ‘dự án i” có nhiệm vụ nghiên cứu sâu tất cả các vấn đề liên quan đến kinh doanh.

Đứng đầu nhóm dự án là kỹ sư kỳ cựu Ulrich Kranz, người từng tham gia phát triển 2 mẫu xe thể thao Z3 và X5. Kranz cho biết ông đã nghiên cứu tất cả mọi thứ kể cả xe 2 bánh hay 3 bánh nhưng sản phẩm đầu tiên của nhóm dự án lại là chiếc xe đa dụng chạy pin Mini Cooper. Được nghiên cứu phát triển trong vòng 8 tháng, Mini E có khả năng chạy được 150 dặm nếu được sạc điện 240 V trong vòng 2,5 giờ.

BMW đã bắt đầu cho người dân California và New York thuê 500 chiếc xe điện Mini với giá 850 USD/tháng. Với động cư chạy bằng pin lithi ion, Mini E được đánh giá là khá nhanh. Công suất 204 mã lực giúp xe đạt tốc độ 60 dặm/h trong vòng dưới 9 giây và tốc độ tối đa khoảng 95 dặm/h.

Tuy nhiên trong quá trình điều hành, Reithofer cũng mắc phải một số sai lầm. Tại triển lãm ôtô Thượng Hải năm 2007, BMW đã gây choáng váng cho người xem khi cho trình làng mẫu sedan coupe Concept CS đẹp lộng lẫy và tuyên bố xe sẽ sớm được đưa vào sản xuất. Nhưng một năm sau, BMW lại tuyên bố mẫu xe trên không đáp ứng được các mục tiêu lợi nhuận của hãng do vậy kế hoạch sản xuất bị hủy bỏ. Một số người theo chủ nghĩa truyền thống đã phê phán rằng lẽ ra BMW nên triển khai sản xuất như đã hứa mà không nên đặt nặng vấn đề lợi nhuận nhưng Reithofer vẫn kiên quyết với quyết định của mình.

Reithofer cũng từng có ý định mua thương hiệu Volvo của Ford bất chấp vẫn còn đó bài học về việc BMW bỏ tiền ra để vực dậy thương hiệu Rover của Anh nhưng đã phải bán nó đi vội vàng vào năm 2000 sau 6 năm sở hữu và chịu lỗ vài tỷ đô la. Một nhà quan sát bình luận “Ông ấy nên bỏ ý định ấy đi càng sớm càng tốt’’. Reithofer sẽ không bàn luận đến vụ mua bán này vào thời điểm hiện nay, nhưng hồ sơ của nó vẫn còn nằm trên bàn.

Để phục vụ người tiêu dùng trong tương lai BMW sẽ phải tạo ra mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu, vừa thân thiện với môi trường lại vừa thông minh. Đã từng có một ví dụ tương tự như vậy hiện đang được trưng bày tại viện bảo tàng BMW. Đó là mẫu xe hai chỗ hình con bọ với kiểu cửa mô phỏng cửa tủ lạnh được mở từ phía trước tên là Isetta. BMW đã sản xuất 160,000 chiếc Isetta vào năm 1955. Đối với rất nhiều người chủ sở hữu của chúng những năm hậu chiến ở Đức, chúng là đại diện cho việc chuyển đổi từ xe mô tô sang xe hơi đồng thời là phương tiện giao thông đầu tiên bảo vệ họ khỏi những yếu tố bất lợi của thời tiết. Đó quả thật là một sự xa xỉ!

• Thu Hằng