Chỉ ít lâu trước đó, Seven Eleven, một hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích có mặt ở nhiều nước trên thế giới, tổ chức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Người ta lại được chứng kiến hàng ngàn người xếp thành hàng dài từ sáng đến trưa và một lượng người khổng lồ chen chúc nhau trong cửa hàng để mua bằng được vài chai nước, ổ bánh mì. Hình ảnh tương tự cũng diễn ra tại nhiều buổi khai trương hay khuyến mãi của các thương hiệu trà sữa nước ngoài mở ở Việt Nam như Koi, Gongcha, Royal Tea…
Chung quanh những hình ảnh xếp hàng rồng rắn này, đã có không ít tranh luận trái chiều nhau. Người thì cho rằng, chuyện giới trẻ dành cả ngày để xếp hàng nhận một món quà khuyến mãi, mua một món hàng là tâm lý sính ngoại, bầy đàn, là sự tiêu tốn thời gian lãng phí để làm những việc vô ích. Số khác thì quan niệm, đó là chuyện bình thường trong tiến trình hội nhập quốc tế, và người trẻ có quyền làm bất cứ điều gì họ muốn, miễn là không vi phạm đạo đức hay phạm pháp.
Thực tế, dù các cuộc tranh luận có nổ ra kịch liệt và không có hồi kết, thì cũng không ảnh hưởng gì đến chuyện các thương hiệu sẽ vẫn tiếp tục đổ về Việt Nam, và người trẻ sẽ vẫn tiếp tục xếp hàng chờ mua. Đây không chỉ là câu chuyện sính ngoại hay không, mà đằng sau nó là câu chuyện của những người làm thương hiệu, làm truyền thông.
Để có được những hàng dài rồng rắn ấy, các thương hiệu trước khi chính thức khai trương đã có những chiến dịch “truyền thông khủng” nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ, thu hút và kích cầu nhằm tạo ra một cơn sốt. Cạnh đó, khi mà “xếp hàng” là một hình ảnh có thể tạo dư luận, thì không ít thương hiệu có thừa điều kiện để tự tạo cho mình những hàng người dài – không phải là người tiêu dùng. Những cuộc tranh luận, cuối cùng cũng chỉ nằm trong một chiến lược chung của những người làm thương hiệu mà thôi.
Còn nhớ, trước đây, Starbuck, thương hiệu café của quốc tế về đến Việt Nam, cả tháng trời, người ta thấy những hàng người nối đuôi nhau, những dòng người chờ đợi người khác uống xong để đến lượt mình nếm ly café có giá hơn trăm ngàn. Đến nay, Starbuck cũng chỉ còn lượng khách tầm tầm, như bao thương hiệu café trong nước khác. Trong vài chục nhãn trà sữa mở ra tại Việt Nam và từng tạo cơn sốt, đến nay, cũng chỉ được vài thương hiệu còn được xếp hàng để mua.
Thực tế, những thương hiệu rầm rộ đổ bộ vào Việt Nam thời gian qua, chỉ một số là đúng chuẩn “quốc tế” thật sự, số còn lại chỉ là những thương hiệu ít tên tuổi, bình dân, ít được biết đến, nhưng qua bàn tay những “phù thủy truyền thông”, nó đã trở thành những cái tên đình đám khiến giới trẻ săn lùng. Nhưng, đặc tính của người trẻ bao giờ cũng vậy, “cả thèm, chóng chán”. Chỉ một thời gian, khi cơn sốt nguôi lắng đi thì tất cả lại được trả về với thực chất của nó. Về lâu về dài, người tiêu dùng sẽ chỉ lựa chọn những sản phẩm thực sự có chất lượng, hợp lý và phù hợp với mình.
