Pháp luật ở nhiều nước châu Âu như Ý, Bulgaria, Bỉ... có quy định hạn chế quyền truy cập, sử dụng và quảng bá các tác phẩm gốc, tác phẩm phái sinh liên quan đến hình ảnh được coi là di sản văn hoá của đất nước. Quy định này nằm trong pháp luật về bản quyền sở hữu trí tuệ và các quyền liên quan.
Ví dụ, đối với các sản phẩm phim, ảnh liên quan tới đấu trường La Mã, pháp luật Ý có quy định cấm thu thập, công bố và lan truyền những bức ảnh về di sản quốc gia này dù là vì mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Nếu muốn công bố những bức ảnh như vậy, cơ quan, tổ chức, cá nhân phải được cấp phép bởi cơ quan quản lý văn hoá – nghệ thuật tại địa phương đó.
Còn ở Bulgaria vẫn cho phép thu thập và công bố các hình ảnh về di sản văn hoá đất nước chỉ giới hạn ở các dự án phi lợi nhuận. Có thể thấy, dù những quy định này ngày càng khó áp dụng trong thời đại công nghệ số như hiện nay, các đất nước này vẫn rất thận trọng trong việc bảo vệ và gìn giữ hình ảnh di sản văn hoá của họ trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo.
Khi dẫn chiếu tới Luật Di sản văn hoá Việt Nam, có thể thấy nhiều quy định liên quan tới bảo tồn, bảo vệ các di tích văn hoá vật thể - phi vật thể. Song, lại khó tìm thấy những quy định liên quan tới quyền hình ảnh, bảo vệ hình ảnh của các di tích văn hoá nhằm ngăn ngừa hành vi lạm dụng để trục lợi, biến tướng, làm sai lệch hình ảnh các di sản văn hoá, di sản văn hóa phi vật thể, hình ảnh các danh nhân lịch sử... thông qua quảng cáo, truyền thông.
Theo Cục Di sản Văn hoá, Bộ VH-TT&DL, về phê duyệt, cấp phép các hoạt động, nội dung tuyên truyền, quảng cáo có liên quan đến di sản văn hóa, cần có biện pháp quản lý, hướng dẫn tổ chức, cá nhân trong việc sử dụng các hình ảnh, biểu tượng di sản văn hóa trên tinh thần tôn vinh được giá trị di sản và tôn trọng ý nguyện của cộng đồng sở hữu di sản, tránh việc tuyên truyền, giới thiệu sai lệch về nội dung, giá trị của di sản văn hóa, phù hợp với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam.
Không thể chối cãi, di sản văn hoá cần có truyền thông, quảng bá để các yếu tố truyền thống, văn hoá được dư luận biết đến. Đồng thời, cũng có lợi ích kinh doanh, thương mại đi kèm, có ý nghĩa quan trọng với nền kinh tế nước nhà. Song, việc sử dụng hình ảnh di sản để quảng cáo không thể áp dụng tuỳ tiện mà cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Mặt khác, pháp luật có thể xử phạt hành chính, yêu cầu gỡ bỏ sản phẩm quảng cáo đã được công bố khi phát hiện có dấu hiệu vi phạm. Tuy nhiên, nếu chỉ xử lý doanh nghiệp này bằng cách yêu cầu họ dỡ bỏ, thậm chí có xử phạt đến vài chục triệu đồng thì liệu các chế tài này đã đủ tính răn đe với các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức khác sau này hay không?
