Đa số các doanh nghiệp (DN) thường chú trọng việc phát triển sản phẩm với các đặc tính nổi trội như là mục tiêu chiến lược hoạt động. Tuy nhiên, trong thế giới phẳng hiện nay, sự khác biệt vật lý nhanh chóng bị xóa nhòa.
Thực tế cho thấy khách hàng chỉ quan tâm đến những mong muốn mà họ có được chứ không phải là tính năng hoặc đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ mà DN đang chào bán. Bí quyết của những công ty thành công là luôn tạo ra "bản sắc giá trị” đặc biệt có sức lôi cuốn trong tâm trí khách hàng, chứ không phải nhờ vào đặc tính của sản phẩm.
"Bản sắc giá trị” là những giá trị khác biệt của DN được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, tạo ra "bản sắc giá trị” phải là mục tiêu chiến lược nhằm thu hút khách hàng. Sản phẩm hay dịch vụ chỉ là phương tiện giúp DN mang "bản sắc giá trị” đến cho khách hàng.
Với khách hàng, một khi nhu cầu được đáp ứng thì "bản sắc giá trị” chính là "chàng hoàng tử" chứ không phải là "con ếch xanh" của tính năng và đặc điểm của sản phẩm. Thông thường, nhu cầu của khách hàng là nhu cầu ẩn. Khám phá và chạm được vào nhu cầu ẩn sẽ giúp con ếch trở thành chàng hoàng tử trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Hiện tượng chàng trai vườn ổi Lệ Rơi là một ví dụ điển hình của chàng hoàng tử trong con ếch qua lăng kính của bản sắc giá trị. Khi ta nghe giọng ca "thảm họa" của một anh chàng xấu trai nói ngọng là ta chỉ thấy được đặc tính của "sản phẩm ca nhạc" Lệ Rơi.
Rõ ràng với những đặc tính này, "sản phẩm ca nhạc" Lệ Rơi khó lòng được xuất xưởng và lên kệ trưng bày chứ đừng nói đến khả năng được tiếp đón nồng nhiệt. Như vậy hẳn Lệ Rơi phải đáp ứng nhu cầu nào đó của người nghe?
Hầu hết những người ủng hộ đều khẳng định không phải họ thích giọng hát của Lệ Rơi, mà họ nghe và xem để giải trí và xả stress. Lệ Rơi mang đến cho người nghe những tiếng cười sảng khoái. Ngoài ra, người hâm mộ còn thấy một anh chàng nông dân tự tin, giàu tính cách và sống đúng bản chất.
Họ thích và cổ vũ cách Lệ Rơi thể hiện cái "tôi". Tuy nhiên, khi những người không ủng hộ chê bai Lệ Rơi và phê phán những người ủng hộ, họ cảm thấy quyền tự do được bày tỏ quan điểm khác biệt, quyền thể hiện bản thân bị xúc phạm. Họ cảm thấy bị bao cấp tư tưởng, bị áp đặt bởi các suy nghĩ giáo điều cứng nhắc nên phản ứng lại mạnh mẽ.
Cứ thế, các cuộc tranh luận giữa ông nói gà (giọng hát) và bà nói vịt (quan điểm) nổ ra ngày càng dữ dội, người chê kẻ khen ngày càng nhiều, kéo theo những người thờ ơ cũng tò mò ghé mắt nhìn vào. Việc này không nằm trong dự định của Lệ Rơi và anh chàng này không kiểm soát được nhưng tận dụng hiệu ứng này rất tốt.
Lệ Rơi tạo ra sự khác biệt được đánh giá cao. Anh sẵn sàng hát theo yêu cầu của bất kỳ người hâm mộ nào. Thậm chí, anh hầu như đọc kinh các bài hát tiếng Anh. Nhưng anh hát càng dở, người nghe càng cảm động khi Lệ Rơi dùng điểm yếu của mình để đem lại niềm vui cho người khác.
Trong một xã hội luôn đeo mặt nạ thì không dễ tìm ra những người dũng cảm thể hiện điểm yếu của mình một cách chân chất. Khi hát tặng cho từng người, Lệ Rơi đã thực hiện rất tốt chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng ý tưởng "cá nhân hóa" tương tự chiến dịch in tên người tiêu dùng trên vỏ chai mà Coca-Cola đang thực thi.
Lệ Rơi có ý thức xây dựng thông điệp giá trị tạo niềm tin và cảm xúc. Nhiều người quan tâm đến anh đều thuộc nằm lòng câu "Lệ Rơi hát thì không hay đâu nhưng mà hay hát... Lệ Rơi chỉ muốn đem lời ca tiếng hát đến để xua tan những khó khăn, buồn đau của mọi người trong cuộc sống...".
Lệ Rơi sử dụng thông điệp này rất thường xuyên với sự chân thật khiến nhiều người dành thiện cảm cho anh, trở thành fan của anh. Ngoài ra, một thông điệp khác cũng được Lệ Rơi sử dụng liên tục: "Bạn có lòng thì Lệ Rơi có dạ”. Suy cho cùng, tuyên bố giá trị giàu cảm xúc bao giờ cũng tạo nên niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, "sản phẩm ca nhạc" Lệ Rơi đã vượt qua hình thái vật lý thông thường khi mang một giá trị khác đáp ứng nhu cầu giải trí. Tuy nhiên, việc chạm được vào nhu cầu ẩn cộng thêm sự khác biệt đáng giá hỗ trợ bằng thông điệp tạo niềm tin mới thật sự tạo nên hiện tượng này.
Hiện tượng Lệ Rơi sẽ nhanh chóng rơi vào quên lãng vì món lạ cũng nhanh chóng trở thành nhàm chán. Cú hích cần phải được duy trì bằng sự đổi mới không ngừng. Nếu không, chàng hoàng tử lại trở thành chú ếch chỉ sau một đêm. Đây lại là một bài học nữa cho DN nếu không muốn khách hàng của mình đi tìm hoàng tử lân bang.
Lâm Bình Bảo - Tổng giám đốc Công ty ProMinent Dosiertechnik Vietnam
